Что будет с ценами, если маркетплейсам запретят делать скидки?

Главная причина — перекос в конкуренции между маркетплейсами и обычными магазинами. Онлайн-торговля в России за последние годы сильно выросла. По данным аналитиков Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), российский рынок онлайн-покупок к началу 2026 года превысил 11,5 трлн рублей, показав рост в 28% за прошедшие 12 месяцев.

Кроме того, онлайн-площадки годами привлекали клиентов за счет агрессивных скидок, часто компенсируя разницу из собственного кармана. При этом в 2025 году почти пятая часть всех онлайн-заказов (18,8%) пришлась на доставку продуктов и готовой еды, товары для дома составили 15%, а одежда и обувь — 13,6%.

Вместе с ростом продаж появились и проблемы в ценообразовании: стоимость товаров на онлайн-рынке все чаще формируется не продавцами, а самими платформами. Это особенно заметно с учетом того, что львиную долю заказов обеспечивают крупнейшие маркетплейсы. По данным аналитиков Data Insight, в 2025 году около 81% всех интернет-покупок в России пришлось на четыре крупнейшие торговые платформы — Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и Мегамаркет.

В таких условиях офлайн-ретейл не может конкурировать на равных: его издержки на аренду, персонал и логистику включены в стоимость товаров. А если онлайн еще и «сбивает» цены, покупатели все реже идут в обычные магазины, из-за чего те перестают генерировать прибыль.

Минпромторг посчитал, что такая модель создает неравные условия для торговли. А если маркетплейс к тому же может снижать цену без согласия продавца, он фактически управляет рынком. Предполагается, что новая инициатива изменит эту ситуацию и вернет баланс между продажами в онлайн и офлайн.

Антимонопольная служба (ФАС) еще в 2025 году требовала от крупнейших площадок прозрачного механизма участия продавцов в автоакциях. Масштаб вопроса велик: с 2019 года число предпринимателей на платформах выросло в 9 раз, 80% партнеров-продавцов — это МСП, а оборот электронной торговли за последние годы вырос почти в шесть раз,

— объяснил юрист Вадим Петров, член Международной ассоциации юристов.

Онлайн-площадки долгое время выигрывали на рынке за счет двух ключевых факторов — цены и удобства, и именно это сочетание обеспечило им взрывной рост. При этом решающую роль играл ценовой аспект: по данным исследований, более половины пользователей совершают покупки из-за скидок, а около 40% прямо называют их главной причиной выбора товара.

Такая модель формировалась не сама по себе. Площадки системно инвестировали в скидки, компенсировали разницу в цене и тем самым закрепили у покупателей устойчивое ожидание: онлайн всегда выгоднее. В результате цена стала главным драйвером, а удобство — дополнительным фактором, который помогает удерживать пользователя в онлайн-экосистеме. Если этот фактор низкой цены ослабнет, часть аудитории действительно может сократить онлайн-покупки или начать искать альтернативы.

Конкуренция между площадками может сместиться в сторону платного продвижения, а маркетплейсы лишатся главного инструмента привлечения покупателей — гибких механизмов ценообразования и лояльности. В краткосрочной перспективе снижение спроса на маркетплейсах может составить 15–20%, а к концу года — до 30%. Однако полностью отказываться от онлайн-шопинга потребители вряд ли захотят,

— отметил член Центрального совета независимого профсоюза «Новый Труд» Анатолий Баранов.

В этих условиях маркетплейсам придется оперативно перестраивать свое поведение на рынке. Потеря возможности гибко управлять ценами лишает их одного из главных инструментов привлечения аудитории, поэтому акцент неизбежно сместится на развитие сектора сервисных услуг. Речь идет о повышении скорости и надежности доставки, удобстве возврата, качестве клиентской поддержки и улучшении пользовательского интерфейса. Фактически онлайн-рынок начнет переходить к новой модели конкуренции, где ключевым фактором будет не цена, а удобство покупок через интернет.

Нововведение будет внедряться постепенно, чтобы не обрушить рынок. Сначала маркетплейсам запретят самостоятельно делать скидки без согласия продавца. Даже если онлайн-платформа будет готова снизить цену за свой счет, сначала ей придется получить разрешение от предпринимателя. При этом продавец получит право отказаться от снижения цен на свой товар, что не должно влиять на его условия работы с онлайн-площадкой.

На следующем этапе предполагается сделать правила игры еще жестче: маркетплейсы вообще перестанут участвовать в формировании цены, а стоимость товара будет определять только продавец. В Минпромторге считают, что именно искусственно заниженные цены на онлайн-площадках создают неравную конкуренцию на рынке.

Параллельно государство хочет изменить правила торговли и в других сегментах заказов через интернет. Например, запретить продажу продуктов через посредников. Сейчас такая схема помогает маркетплейсам снижать свои расходы, тогда как обычные магазины несут большие затраты на хранение и проверку качества товаров.

Для продавцов ситуация может оказаться даже более комфортной. Маркетинг внутри площадок станет более зрелым: селлеры будут активнее работать с визуалом карточек товара, описаниями, отзывами, репутацией и собственной системой акций. Фактически маркетплейсы все больше превращаются в маркетинговую среду, где выигрывает не тот, кто просто снижает цену, а тот, кто умеет грамотно выстроить коммуникацию с покупателем,

— пояснила Инна Алексеева, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner.

Дополнительно предлагается ввести и экономические меры. С 2027 года может появиться НДС в 22% на импортные товары, продаваемые через маркетплейсы, что неизбежно повысит их цену. Также планируется разрешить пунктам выдачи работать сразу с несколькими площадками и обязать бизнес регистрироваться в торговом реестре. Таким образом, рынок будут постепенно переводить на более четкие и единые правила, ставя онлайн и офлайн в сопоставимые условия.

Самый болезненный вопрос — что и насколько подорожает? Большинство экспертов сходятся во мнении, что рост цен на маркетплейсах неизбежен, хотя он и будет неравномерным и растянутым во времени. Если инициативу примут, цены на маркетплейсах в среднем могут вырасти на 10–20%, так как исчезнет часть скидок, которые сейчас оплачивают сами площадки.

Сильнее всего изменения затронут категории, где доля скидок сейчас максимальна, — одежду, электронику и товары повседневного спроса. Именно в этих сегментах маркетплейсы чаще всего компенсировали часть стоимости, создавая эффект «самых низких цен», а скидки достигали максимальных значений. В итоге рост цен в этих группах может составить от 20% до 40%. В отдельных случаях эксперты допускают рост до 50%, но это, скорее всего, будет редким исключением. При этом подорожание окажется неравномерным: часть продавцов постарается удержать цены, чтобы не потерять покупателей.

Отмена возмещаемых скидок может вызвать обратный эффект — рост цен от 10% до 30% в среднем, что впоследствии не исключает затоваривание складов и увеличение расходов продавца на хранение товаров,

— уточнила Светлана Беляева, руководитель рабочей группы по налоговым спорам Экспертного совета ТПП РФ.

Скидки полностью не исчезнут. Продавцы сохранят возможность проводить акции, просто теперь они будут делать это за свой счет и более осознанно. Это приведет к тому, что распродажи станут реже, но понятнее: цена будет снижаться не из-за внутренней политики платформы, а как часть стратегии самого бренда или продавца.

Важно понимать механику скидок: когда маркетплейс снижает цену, это затраты самого маркетплейса, продавец ничего не теряет. Если же скидку придется каждый раз согласовывать, то снижение стоимости и маркетинговые издержки перенесутся на продавца. Но есть и плюсы: у продавцов будет больше автономии в формировании цен на свои товары, без давления со стороны платформ,

— добавила Светлана Беляева.

В итоге цены перестанут резко меняться каждую неделю, а покупатели начнут лучше понимать, сколько товар действительно стоит. Это снизит влияние на рынок «псевдоскидок» и сделает формирование цен более прозрачным, хотя и менее выгодным для тех, кто привык покупать «товары по акции».