Поколение секонд-хенда: почему зумеры расхотели одеваться в новое?

В 1990-е и начале 2000-х магазины с дешевой одеждой и обувью из секонд-хенда чаще всего воспринимались как часть «экономики выживания», куда шли люди с низкими доходами. При этом параллельно существовала и другая, более нишевая ассоциация: возможность найти редкие западные бренды, которые были недоступны в обычных магазинах, хотя и с «чужого плеча». Со временем подобные магазины стали для поколения Z частью повседневного потребления.

Не последнюю роль в этом процессе сыграл тренд среди молодежи на отказ от покупки новых вещей и переход к модели повторного потребления (second-hand economy). Такой подход предполагает отказ от постоянного обновления гардероба, покупку меньшего количества вещей и более рациональное отношение к потреблению: для части молодых людей новизна вещи уже не является определяющим фактором для покупки. При этом секонд-хенд все чаще становится не только способом сэкономить, но и частью новой эстетики. В TikTok и Pinterest набирают популярность видео с подборками винтажных вещей, «луков из секонда» и находок известных брендов по низкой цене.

Новый тренд совпал с ухудшением ситуации на фешен-рынке. По данным аналитиков, за последние три года обувь в России подорожала почти на 60%, а одежда – более чем на треть. Одновременно продажи одежды и обуви в натуральном выражении снижаются: в 2025 году россияне стали покупать на 8–10% меньше вещей, хотя общий оборот рынка при этом вырос.

На этом фоне меняется отношение к повторному потреблению. Исследования рынка показали: до 65% молодых потребителей до 30 лет в 2025 году покупают одежду через платформы вторичных продаж. Если нередко речь идет о стремлении найти уникальные вещи и дистанцироваться от однотипного массмаркета, экономические реалии тоже не стоит сбрасывать со счетов. В итоге основной вопрос, который сегодня стоит перед рынком: что сильнее влияет на поведение молодых покупателей: снижение доходов и рост цен или новая мода на рациональное потребление и винтажную эстетику? От ответа будет зависеть, как в ближайшие годы изменятся массмаркет, ресейл и индустрия моды.

Прежде чем перейти к сравнению, посмотрим, что из себя сегодня представляет потребительский рынок секонд-хенда: на чем зарабатывает и как позиционируется.

После массового ухода западных брендов в 2022 году российский рынок повторного использования вещей пережил резкий всплеск активности, превратившись из нишевого сегмента в заметную часть индустрии. По данным Fashion Consulting Group (FCG), в 2023 году его объем увеличился на треть, достигнув 200 млрд рублей. К 2025 году рост замедлился до 12–15% в год, а общий объем вырос до 253 млрд рублей.

При этом секонд-хенд в России уже нельзя рассматривать исключительно как низкобюджетный сегмент. Рынок фактически разделился на несколько направлений. С одной стороны, сохраняется классический формат магазинов дешевой одежды «на вес», ориентированный на покупателей с ограниченными доходами. С другой – активно развивается фешен-ресейл с продажей брендовых и винтажных вещей через онлайн-платформы, телеграм-магазины и маркетплейсы. Аналитики отмечают, что именно средний городской класс и молодежь до 30 лет сегодня становятся главной аудиторией ресейла. Для них важны не только цена, но и возможность купить редкую вещь, бренд дешевле рынка или одежду, которую нельзя найти в массмаркете.

Основную часть дохода рынок сегодня зарабатывает не на дешевых товарах, а на сегменте брендовой одежды и обуви. В крупных городах растет спрос на перепродажу премиальных и люксовых вещей известных брендов с подтвержденной подлинностью. По данным участников рынка, в некоторых категориях более трети фешен-сделок приходится на товары с рук. Особенно активно растут продажи кроссовок, сумок, верхней одежды и винтажного денима (изделий из джинсовой ткани). На этом фоне ресейл-платформы начинают зарабатывать не только на комиссии с продаж, но и на дополнительных сервисах: аутентификации вещей, доставке, подборе образов и продвижении продавцов.

Меняется и позиционирование глобального секонд-хенда на потребительском рынке. Если раньше такие магазины ассоциировались прежде всего с экономией, то сейчас ресейл стал «продвигать» себя через идеи рационального потребления, о чем уже говорилось выше. В коммуникации все чаще используются слова «винтаж», «осознанное потребление», «цикличная мода» и «устойчивая фешен-модель». По данным отчета интернет-платформы поношенной одежды ThredUp, около 40% гардероба зумеров по всему миру сегодня состоит из подержанной одежды, а к 2030 году объем этого рынка может достичь почти 400 млрд долларов.

Российский рынок постепенно движется в том же направлении, хотя главным драйвером спроса эксперты пока называют не экологию, а сочетание экономии и желания покупать более качественные вещи дешевле. Это объясняется тем, что покупатели стали реже обновлять гардероб и внимательнее относиться к расходам. В этой ситуации секонд-хенд занял промежуточное положение между традиционными дискаунтерами и модным ретейлом «из первых рук». В результате рынок подержанной одежды все чаще воспринимается игроками не как временная кризисная модель, а как самостоятельный сегмент фешен-индустрии.

Рост популярности секонд-хендов заставляет традиционный ретейл пересматривать привычную модель продаж. Конкуренция между массмаркетом и сегментом подержанной одежды сегодня строится уже не только вокруг цены. Главной проблемой для рынка становится изменение потребительского поведения молодой аудитории. Если раньше фешен-ретейл выигрывал за счет быстрого обновления коллекций и доступной цены, то сейчас покупатели все чаще жалуются на однотипный ассортимент и снижение качества.

В ответ на это участники рынка новой одежды и обуви начинают менять свою стратегию продаж. Крупные сети делают ставку на собственный дизайн, ограниченные коллекции и более выраженную визуальную идентичность бренда. Аналитики рынка отмечают, что в 2025 году лучше остальных чувствовали себя компании, которые смогли предложить покупателю не только базовую одежду, но и эмоциональную составляющую покупки. Так, Lime увеличил выручку на 25%, а Melon Fashion Group – на 22% именно за счет работы с молодежной аудиторией и обновления позиционирования брендов.

Еще одним направлением адаптации становится интеграция рынка перепродаж в традиционный ретейл. Мировые бренды развивают trade-in, перепродажу собственных коллекций и программы повторного использования вещей. В России эта модель пока только формируется, но движение идет в ту же сторону. Эксперты отмечают: для поколения Z ресейл постепенно становится не альтернативой, а обычной практикой.

Будущее массмаркета в этой ситуации будет зависеть от того, сможет ли он предложить молодым покупателям то, чего не дает секонд-хенд: доступную цену, качество, достойный сервис и ощущение новизны. Для части зумеров новая одежда по-прежнему остается важной частью отношения к покупкам, хотя сама модель бесконечного обновления гардероба постепенно теряет привлекательность. Исходя из этого, конкуренция между секонд-хендом и традиционным ретейлом в ближайшие годы будет строиться не вокруг цены, а вокруг способности брендов формировать у молодежи эмоциональную привязанность к покупке того или иного товара.

Соучредитель и CEO онлайн-платформы ThredUp Джеймс Рейнхарт отметил:

«По мере того как ресейл перестает быть нишевым сегментом и становится частью массового потребления, конкуренция смещается со спроса на контроль над предложением: уникальными вещами, лояльной аудиторией и экосистемами перепродажи. Следующий этап развития рынка будет связан не только с борьбой платформ за долю рынка, но и с поиском новых способов сделать подержанные вещи полноценной частью современной потребительской культуры».

Чтобы понять, какие мотивы стоят за ростом популярности секонд-хендов, Просто. провел опрос среди более 7 тыс. подписчиков своего телеграм-канала. Респондентам был задан вопрос: «По какой причине вы могли бы перейти на покупку одежды и обуви в секонд-хендах?» Ответы показали, что рынок секонд-хендов в России растет под влиянием нескольких факторов, но главным из них по-прежнему остается экономия.

Наиболее популярным вариантом ответа стал «качество старых вещей лучше»: его выбрали 30% участников опроса. Здесь, с одной стороны, речь идет о росте популярности модели рационального потребления: покупатели разочаровываются в качестве современного массмаркета и начинают искать более долговечные вещи. С другой – наблюдается кризис доверия к fast fashion и усталость от вещей, которые быстро теряют внешний вид после покупки.

Почти четверть респондентов указали, что готовы перейти в секонд-хенд по экономическим причинам: 22% выбрали вариант ответа «новая одежда стала слишком дорогой». Полученный результат связан со снижением покупательной способности и ростом цен на фешен-товары. Вместе с вариантом «секонд-хенды стали новой экономической нормой», который набрал 16%, мотив низкой цены становится одним из главных объяснений популярности рынка подержанной одежды. В итоге для 38% аудитории покупка в секонд-хендах перестает быть вынужденной мерой, становясь привычным способом приобретать одежду и обувь на фоне роста цен в магазинах.

При этом часть ответов свидетельствует, что секонд-хенды становятся популярны не только по экономическим причинам. Так, 10% участников опроса заявили, что молодежь все чаще ищет уникальный стиль, а еще 8% связали популярность подержанной одежды с модой на винтаж. Постепенно меняется и само отношение к потреблению одежды: для покупателей все большую роль играют стиль, индивидуальность и возможность собрать непохожий на других образ. На этом фоне секонд-хенд становится способом уйти от однотипного ассортимента массмаркета.

Еще 10% опрошенных заявили, что после ухода зарубежных брендов выбор в обычных магазинах стал хуже. В результате покупателей перестали устраивать не только цены, но и сокращение ассортимента, а секонд-хенды начинают конкурировать с массмаркетом как места, где можно найти более редкие и интересные вещи. При этом вариант «это мой протест против перепотребления» выбрали только 4% респондентов: экологические мотивы и тренд underconsumption core (повторного потребления) пока остаются наименее важной причиной перехода на рынок подержанной одежды и обуви.

В ближайшие годы секонд-хенд продолжит расти неравномерно. Наиболее устойчивым сегментом останется люксовый и брендовый ресейл, где покупатель получает доступ к качественным вещам по более низкой цене. Именно здесь пересекаются сразу два мотива — экономия и желание сохранить статусное потребление. Будет расширяться и ниша винтажной одежды, ориентированная на молодежь и аудиторию соцсетей. При этом классический секонд-хенд массовой одежды столкнется с высокой конкуренцией со стороны маркетплейсов и дешевого импорта. Исследование Просто. показывает, что в сегменте базовых вещей потребитель по-прежнему ориентируется прежде всего на цену, а не на идеологию.

Для массового фешен-ретейла основной риск связан не только с уходом части покупателей в секонд-хенд, но и с изменением самой модели потребления. Молодежь все реже покупает одежду импульсивно и все чаще оценивает срок службы вещи, качество ткани и возможность выделиться перед сверстниками. На этом фоне традиционный массмаркет теряет свое прежнее преимущество в скорости обновления коллекций. Конкурировать только за счет количества новых моделей на фоне падения доходов населения становится все сложнее.

Рынок подержанной одежды будет постепенно профессионализироваться и отходить от образа «дешевого секонда». Рост продолжат платформы ресейла, trade-in сервисы и магазины curated vintage (продажа винтажной одежды с предварительным отбором вещей по стилю и брендам). Одновременно усилится и конкуренция за доверие покупателя: важными станут проверка подлинности вещей, качество сервиса, доставка и визуальная подача товара. В результате российский фешен-рынок движется к модели, в которой новая и подержанная одежда перестают быть противоположностями и начинают существовать как две параллельные формы потребления внутри одной индустрии.