Заем по мерке: персонализация становится стандартом для МФО

Российский рынок микрофинансирования вступает в эпоху персонализации. В условиях законодательных ограничений процентных ставок и унификации базовых условий кредитования микрофинансовые организации лишились традиционного конкурентного преимущества — возможности привлекать клиентов более выгодной ценой займа. Когда все игроки работают в едином тарифном коридоре, единственным способом выделиться на фоне конкурентов становится индивидуальный подход: персонифицированные продукты, адаптированные под финансовый портрет и жизненную ситуацию конкретного заемщика, превращаются из маркетингового приема в условие выживания бизнеса.

Почти две трети опрошенных МФО (63%) назвали персонифицированный подход к клиентам «крайне актуальным», остальные 37% участников исследования также подтвердили его значимость, оценив как «скорее актуальный».

50% МФО применяют персонализированные продукты фрагментарно, 38% — интегрировали их в операционную деятельность на системной основе, тогда как 13% участников исследования находятся на стадии планирования внедрения соответствующих инструментов.

Многие МФО внедряют персонализацию лишь частично. До 96% компаний не могут полноценно и качественно масштабировать персонализацию на всех клиентов, так как ожидания рынка часто опережают технологическую готовность большинства бизнесов. Такие интеграции требуют зрелой архитектуры данных и процессов, классическая подстановка офферов и формально персонализированная рассылка уже не работают, 

— рассказала Лиза Шабанова, менеджер продукта Просто.

Наиболее распространенным инструментом персонализации стали индивидуальные продуктовые предложения — их используют 88% опрошенных МФО. Две трети компаний (по 63%) применяют персонализированные каналы коммуникации (СМС, email, пуш-уведомления) и дифференцируют процентные ставки в зависимости от профиля клиента. Половина участников исследования предлагает индивидуальные кредитные лимиты, а каждая четвертая МФО готова корректировать сроки погашения под конкретного заемщика.

Среди драйверов персонализации МФО называют два ключевых фактора: растущую регуляторную нагрузку и трансформацию конкурентной среды.

На решение о внедрении персонализированных предложений влияют изменения в регулировании и требования к обработке данных, уровень конкуренции и ожидания пользователей к релевантности предложений, а также доступность качественных данных и технологическая зрелость рынка,

— отметил Иван Жуков, директор департамента маркетинга «ДЕНЬГА».

Причем в настоящее время ключевым фактором в развитии персонифицированных предложений, по мнению Алексея Варпаховского, директора по маркетингу финансовой онлайн-платформы Webbankir, является «смещение фокуса с формальной персонализации («подстановка оффера») к реальной пользовательской пользе: объяснимые решения, корректные ожидания по одобрению и цене, прозрачная логика рекомендаций и долгосрочное доверие, а не краткосрочный рост конверсии».

Простая персонализация — это сегменты и набор базовых правил. Но исследования показывают, что при глубокой работе с данными эффект выше: по оценкам McKinsey & Company, персонализация может увеличивать выручку на 5–15% и повышать эффективность маркетинга на 10–30%. Это означает, что реальный результат дают не шаблонные предложения, а качественные данные и работающие модели,

— добавила Лиза Шабанова.

При построении персонализированных предложений все без исключения участники опроса опираются на историю взаимодействия клиента с компанией. Две трети МФО (63%) учитывают платежеспособность заемщика, почти столько же (62%) анализируют кредитную историю, 60% принимают во внимание поведенческие паттерны и цели займа. Социально-демографические характеристики, включая возраст, используют лишь 25% организаций.

Интересно, что при персонализации финансовых продуктов чаще используют поведенческие, скоринговые и транзакционные данные, а не социально-демографические признаки. Это соответствует мировой практике: когда компании анализируют поведение клиента, а не только его анкетные данные, они точнее прогнозируют его действия. В результате снижается риск просрочек и растет доход на одного клиента,

— указала Лиза Шабанова.

Внедрение персонализации оказалось не таким гладким процессом: треть МФО (35%) столкнулась со сложностями в аналитике и сегментации клиентской базы, еще 33% испытывают технические проблемы. Четверть респондентов жалуются на высокую стоимость внедрения, 22% — на дефицит данных о клиентах, 20% не справляются с персонализацией при больших объемах заявок. Любопытно, что 12% компаний вообще не видят спроса на индивидуальные предложения со стороны заемщиков. При этом каждая четвертая МФО (25%) заявила, что никаких препятствий не испытывает.

Инвестиции в персонализацию в целом себя оправдывают: 63% экспертов оценивают возврат как преимущественно положительный, четверть (25%) говорит о полной окупаемости, еще 12% — о частичной. Таким образом, скептиков практически не осталось, что указывает на завершение фазы экспериментов и переход к стандартной бизнес-практике.

«Персонализация эффективна только при качественных данных, — предупреждает Анна Притыкина, руководитель по управлению ценностью клиентов МФК «МигКредит». — Я бы рекомендовала усилить работу с данными и аналитикой поведения».

Наиболее эффективными технологиями для создания индивидуальных предложений эксперты считают Big Data/Аналитику больших данных (отметили 43%), искусственный интеллект (29%), CRM-системы (14%).

Иван Федоренко, генеральный директор ООО МКК «Морезайм», рекомендует:

Необходимо использование ИИ, направленное на оперативное изменение финансового продукта, учитывающее изменение данных в режиме реального времени для конкретного клиента (применение плавающей процентной ставки как пример).

В компании «А Деньги» считают эффективным «использование Big Data и предиктивных моделей для формирования персональных предложений».

Персонализация демонстрирует комплексный эффект: 100% опрошенных зафиксировали улучшение качества повторных займов, три четверти (75%) — рост лояльности клиентов, более трети (38%) — снижение кредитных рисков. Неожиданно скромный результат показал приток новых клиентов — лишь 13%, что указывает: персонализация работает в первую очередь на удержание существующей базы, а не на привлечение.

Стоит отметить, что с экономической точки зрения удержание клиента гораздо важнее его привлечения: по данным рынка, привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже, чем сохранение существующего. Кроме того, лояльные клиенты тратят на 60–70% больше новых, что делает персонализацию ключевым инструментом для увеличения пожизненной ценности клиента (LTV) и повышения рентабельности. Аналогичный подход актуален и для микрофинансовых организаций,

— отметила Лиза Шабанова.

Среди метрик, которые используют МФО для оценки эффективности персонализированных предложений, выделяются уровень конверсии, LTV, уровень дефолтов/просрочек и другие.

Сергей Левкин, Oneclickmoney, рекомендует при внедрении персонифицированных предложений «всегда считать экономику и проводить AB-тесты».

Половина респондентов (50%) поставила персонализацию в центр своей стратегии, еще 37% планируют ее развивать, но не в приоритетном режиме. Лишь 13% опустили задачу до уровня «если останутся ресурсы» — остаточного принципа финансирования, который обычно означает откладывание в долгий ящик.

Рынок микрофинансирования вошел в фазу, когда успех определяется не объемом выдачи, а точностью работы с каждым клиентом. Регуляторные ограничения сузили коридор допустимых практик, конкуренция со стороны банков и финтех-платформ усилилась, а поведение заемщиков изменилось — они сравнивают предложения и выбирают оптимальные условия. В этих обстоятельствах персонализация из маркетингового инструмента превращается в базовое конкурентное преимущество. МФО, которые научились использовать данные для формирования индивидуальных предложений, получают возможность одновременно соблюдать требования регулятора, удерживать платежеспособных клиентов и сохранять рентабельность портфеля. Компании, продолжающие работать по стандартизированным моделям, рискуют оказаться вытесненными с рынка более гибкими конкурентами.