Большая перемена. Кто и как заработает на фоне проблем с Wildberries?

Проблемы Wildberries летом 2026 года серьезно ударили по продавцам, покупателям и логистике. Из строя были выведены 23 распределительных центра в 16 регионах России. Но если для Wildberries атаки БПЛА означали прежде всего убытки и необходимость восстановления инфраструктуры, то для рынка электронной торговли последствия оказались шире. К 21 августа общий ущерб от атак оценивался в 340–435 млрд рублей, включая потери товаров селлеров.

После нападений беспилотников часть товаров была уничтожена или повреждена, работа пострадавших складов остановилась, а продавцам пришлось искать способы сохранить свои продажи и бизнес. До кризиса зависимость от одного маркетплейса была экономически оправданной: площадка давала продавцу аудиторию, логистику, рекламу и обработку заказов, избавляя его от необходимости создавать собственную инфраструктуру. Атаки БПЛА показали главный риск такой модели: сбой на стороне площадки одновременно нарушает сразу несколько процессов.

В этих условиях часть селлеров увидели новое окно возможностей: деньги, товары и заказы начинают перераспределяться между участниками рынка, а часть операций переходит в руки независимых игроков. Поэтому продавцы начали перемещать товары между разными складами и площадками, подключать независимых логистических операторов и развивать собственные каналы продаж. Такая модель дороже, но снижает зависимость от одного оператора и открывает рынок для тех, кто может предоставить клиентам каждый из этих элементов отдельно.

По данным Data Insight, в 2025 году объем российской интернет-торговли достиг 13,4 трлн рублей, прибавив за год 19%. Маркетплейсы обеспечивали 81% всех онлайн-заказов и 62% продаж в стране, а доля e-commerce во всей розничной торговле без учета автомобилей и топлива достигла 25,6%. По прогнозам экспертов, в 2026 году на Wildberries могло прийтись около 45% рынка, а на Ozon – 32%. Если условно применить долю Wildberries к объему всего рынка 2025 года, получится около 6 трлн рублей оборота, часть которого выпала из-за атак БПЛА и так или иначе вернется или уже возвращается на рынок.

Одним из первых эффектов кризиса стало оживление офлайн-торговли, особенно fashion-сегмента. По данным аналитиков, посещаемость магазинов одежды и обуви в торговых центрах снизилась на 5% в 2025 году и еще на 5% в первом полугодии 2026-го, но на неделе с 27 июля по 2 августа выросла на 7% год к году, а в Москве – на 10%. Рост совпал с подготовкой к учебному году, поэтому связывать его только с проблемами Wildberries нельзя, но сбои на маркетплейсе могли усилить спрос на физические магазины.

Если продавцы решат меньше зависеть от Wildberries и перенести часть продаж на другие каналы, объем перераспределения может составить значительную часть. Так, по опросу Forbes, 26,9% продавцов начали задумываться об альтернативных каналах после атак БПЛА, а 40,85% использовали их раньше. Это не значит, что все они уйдут с Wildberries, поэтому для расчета берем условные 5–15% оборота площадки. При обороте около 6 трлн рублей это 300–900 млрд рублей потенциально перераспределяемых продаж. Если 5–10% из них перейдут в офлайн, магазины могут получить 15–90 млрд рублей дополнительного оборота.

Еще до атак Wildberries на российском рынке складской недвижимости был избыток предложения: в I квартале 2026 года в России ввели 1,7 млн кв. м складов, а спрос составлял всего около 0,7 млн кв. м (минус 33% год к году). После нападений беспилотников на 23 логистических центра Wildberries ситуация для части собственников может измениться – придется восполнять потерянные площади за счет пустующих объемов независимых игроков.

Дополнительный спрос может появиться со стороны самих продавцов. Если они захотят меньше зависеть от складов Wildberries, то им придется хранить товар у себя или на складах независимых операторов. При ставке 8–10 тыс. рублей за кв. м в год аренда 444 тыс. кв. м могла бы принести на этот рынок примерно 3,6–4,4 млрд рублей в год. Приведенные цифры – сценарный расчет, поскольку реальные площади и ставки могут отличаться, однако он показывает масштаб предполагаемого спроса.

Еще одним важным альтернативным каналом для продавцов может стать собственный интернет-магазин: по данным Forbes, этот вариант рассматривают 41,9% селлеров. Конечно, свой сайт не дает готовой аудитории маркетплейса и требует дополнительных затрат на рекламу, доставку, оплату заказов и работу с клиентами, зато продавец получает прямой канал продаж и сам контролирует отношения с покупателем.

При этом не стоит ожидать, что все продажи автоматически перейдут на сайты брендов. Покупателя еще нужно привлечь, поэтому часть прибыли придется тратить на рекламу. Но в долгосрочной перспективе собственный магазин снижает зависимость от комиссий, правил и логистики маркетплейса, поэтому проблемы Wildberries могут ускорить развитие таких каналов сбыта готовой продукции.

Неизбежно вырастет спрос на независимые транспортные компании полного цикла, которые в состоянии принимать и хранить товар, комплектуя и упаковывая заказы, передавая их в доставку и работая с возвратами. По данным СДЭК, после проблем со складами Wildberries за две недели число обращений по поводу фулфилмента выросло на 215%, а число предпринимателей, подключивших услугу, – на 186%. Это показывает изменение поведения продавцов: часть запасов они переносят на склады независимых операторов, чтобы работать с несколькими площадками. Рост обращений на 215% не означает такого расширения рынка, но подтверждает рост спроса на независимую логистику по мере увеличения числа каналов продаж.

Разделение каналов продаж увеличит спрос на рекламу. Если на Wildberries продавец получает аудиторию внутри площадки, то при запуске собственного магазина или выходе на другие каналы ему придется самостоятельно привлекать покупателей. Это не всегда означает рост общего рекламного бюджета: часть расходов может переместиться с Wildberries на собственные сайты компаний, поисковую рекламу и другие площадки. Но чем больше у продавца каналов продаж, тем больше рекламных инструментов ему потребуется, поэтому рост многоканальной торговли поддержит спрос на рекламные услуги в целом по рынку.

Главное последствие кризиса может проявиться позже: продавцы начнут меньше зависеть от одного маркетплейса и распределять товары и продажи между несколькими каналами. Wildberries уже адаптирует модель, расширяя возможности работы с товарами, которые хранятся на складах продавцов. Для бизнеса это снижает риск остановки продаж из-за проблем одного оператора.

Проблемы Wildberries создают дополнительный спрос на услуги других участников рынка. Продавцам потребуются альтернативные площадки, независимые склады и логистика, собственные интернет-магазины и реклама. Торговые центры могут вернуть часть покупателей из онлайна, а другие маркетплейсы — получить новых продавцов и заказы. В результате кризис Wildberries ускорит перераспределение товаров, продаж и денег между участниками рынка.

^{Источники:}

^{1. Сколько компаний из Петербурга пострадали из-за атак на Wildberries // РБК. – URL: https://amp.rbc.ru/regional/spb_sz/21/08/2026/6a87f9f09a7947ccd59c9e7e (дата обращения: 21.08.2026).}

^{2. Маркетинговое исследование Интернет-торговля в России 2026 // Datainsight. – URL: https://datainsight.ru/DI_eCommerce_2026 (дата обращения: 21.08.2026).}

^{3. Маркетплейсы дозрели до замедления // Коммерсантъ. – URL: https://www.kommersant.ru/doc/8623377 (дата обращения: 21.08.2026).}

^{4. Wildberries назвал сроки продления мер поддержки части продавцов // РБК. – URL: https://kuban.rbc.ru/business/11/08/2026/6a7b720c9a7947476dda93ec (дата обращения: 21.08.2026).}

^{5. Некуда идти: какие альтернативы есть у продавцов Wildberries // СДЭК. – URL: https://www.cdek.ru/ru/press/view/2026-08-06-nekuda-idti-kakie-alternativy-est-u-prodavcov-wildberries/ (дата обращения: 21.08.2026).}

^{6. Посещаемость ТЦ в РФ упала на 4,7% за полугодие, вакантность 7,5% // Mercora. – URL: https://mercora.ru/news/poseshchaemost-tts-v-rf-upala-na-2026-08-19 (дата обращения: 21.08.2026).}