Дорогая охота и ценный трофей: как МФО удерживают клиентов

Все МФО, принявшие участие в исследовании, отметили, что за последние три года стоимость клиента выросла. При этом 80% указали, что рост был существенным и на стоимость клиента оказывает ряд факторов.

Во-первых, регуляторное давление. Планируемые ограничения, которые будут введены в ближайшие два года («один дорогой заем в одни руки», снижение предельной долговой нагрузки и другие), будут способствовать сокращению численности потенциальных заемщиков, а также формированию условий для роста теневого сектора кредитования, что несет репутационные риски для всей индустрии.

Во-вторых, сужение рекламных возможностей и рост конкуренции.

Запрет определенных рекламных формулировок, налоги на цифровую рекламу, а также уход/блокировка основных рекламных площадок (Google, YouTube, Instagram, Facebook) приводит к дефициту рекламного инвентаря. Сильный перегрев на оставшихся платформах (например, в Яндексе) ведет к резкому росту стоимости привлечения клиента (CAC) и снижению его количества,

— отметил Андрей Чесноков, директор по маркетингу МКК «А Деньги».

Эксперт добавил: «Растущий CAC и снижение маржинальности делают старую модель «брать объемом» нерентабельной».

Компании вынуждены:

🟡 диверсифицировать каналы: активно развивать партнерский маркетинг (с маркетплейсами, ретейлом), referral-программы, email/SMS-рассылки и контент-маркетинг;

🟡 усиливать CRM и работу с лояльностью: делать ставку на повторные продажи существующим клиентам.

В-третьих, борьба за внимание клиента становится дороже с каждым днем. Взлетели ставки в контекстной рекламе и стоимость интеграций на профильных ресурсах, а также повысилась цена обычного СМС. Она удвоилась в этом году, достигнув 10 рублей, и, по прогнозам, вырастет еще на 50% в следующем.

В-четвертых, наблюдается качественная трансформация конкурентной среды. На рынок активно выходят кэптивные микрофинансовые организации, созданные при крупных банках, ретейлерах и технологических экосистемах. Они обладают доступом к клиентским базам и ресурсам материнских компаний. Мнения участников рынка разделились: одни видят в этом серьезную угрозу, другие же считают, что кэптивные структуры не смогут эффективно управлять специфическим потоком заемщиков и по-прежнему будут нуждаться в партнерстве с классическими МФО.

Еще одна проблема последнего времени — нестабильный интернет. Ограничения в работе мобильного интернета в ряде регионов напрямую влияют на конверсию: клиенты не могут перейти по рекламным ссылкам, что приводит к нецелевому расходованию маркетинговых бюджетов. Кликабельность может снижаться на 2–3%.

Помимо этого, сложившийся в обществе негативный образ МФО формирует системный дефицит доверия ко всей отрасли.

Если раньше можно было относительно дешево найти клиента, то сейчас это стало в разы дороже и сложнее. Помимо прочих причин, рост цены клиента связан с кризисом доверия: множество негативных отзывов, истории о проблемах с коллекторами и высокой долговой нагрузке привели к общему снижению доверия к сектору. Чтобы переубедить скептически настроенного потенциального клиента, требуются более изощренные и дорогостоящие маркетинговые стратегии,

— отметил Алексей Калугин, директор по маркетингу МФК Быстроденьги (ГК Eqvanta).

Николай Цед, член Комитета Государственной Думы по финансовому рынку, заметил: 

Только 12% доверяют микрофинансовым организациям, а 57%, даже при наличии потребности в заемных средствах, ни при каких условиях не готовы заключать договор.

Этот нефинансовый барьер напрямую транслируется в экономические издержки: для конвертации скептически настроенного клиента требуются более сложные и ресурсоемкие маркетинговые стратегии, что неизбежно ведет к удорожанию стоимости привлечения (CAC).

Усложнение продуктовой линейки МФО диктует необходимость полного пересмотра операционной модели. Это означает не только перерасчет юнит-экономики и LTV (Lifetime Value), но и, что критически важно, адаптацию воронки продаж и моделей привлечения. Эффективность бизнеса теперь напрямую зависит от способности перестроить CPA/CPL-модели под продукты с более длинным циклом конверсии, такие как среднесрочные и обеспеченные займы.

Если мы говорим о работе с «холодной» аудиторией, стоимость привлечения нового клиента достаточно высокая и не окупается даже за первые несколько коротких займов, которые он может взять. Чаще всего лидогенерация происходит через специализированные площадки, и цена зависит от сезонности, количества компаний, которые в этот момент времени тоже работают над привлечением, от условий конкретной площадки-лидогенератора,

— указала Олеся Киселева, генеральный директор ГК Lime Credit Group (МФК «Лайм-Займ»).

Ввиду того, что одним из популярных инструментов привлечения первичных клиентов являются так называемые нулевые займы, на новых клиентах МФО не зарабатывают — это работа на перспективу. Поэтому очень важны повторные клиенты. Примерно 60–80% выдач у МФО приходится на тех, кто пользуется услугами повторно.

По оценкам микрофинансовых организаций, «повторники», как правило, являются более финансово дисциплинированными. 50% МФО указали, что данная группа заемщиков намного реже выходит на просрочку, остальные 50% — что реже, но ненамного.

За последние три года средняя стоимость привлечения заемщика в СРА-сетях выросла на треть — с 3290 рублей в 2023 году до 4313 в 2025-м. По сравнению с 2022 годом показатель вырос вдвое. В 2025 году темп роста этого параметра замедлился. Это говорит о том, что сократилась доля качественных клиентов, за которых МФО платят более высокие ставки.

Динамика показателя имеет сезонность. Как правило, повышение стоимости привлечения клиента отмечается в мае и в последнем квартале года. Рост показателя за IV квартал: 2022 год — на 29%, 2023 год — на 75%, 2024 год — на 9%.

В последнее время получают популярность ставки лесенкой. По данным CPA-сети Leads.tech:

🟡 заявка «плохого клиента» (с низким скоринговым баллом или без КИ) — 150–400 рублей;

🟡 заявка клиента «среднего качества» — 500–700 рублей;

🟡 заявка «хорошего клиента» — 1–1,5 тыс. рублей;

🟡 выдача «плохому клиенту» — 1–1,4 тыс. рублей;

🟡 выдача клиенту «среднего качества» — 2–4 тыс. рублей;

🟡 выдача «хорошему клиенту» — 5–9 тыс. рублей.

По оценкам участников исследования, маркетинговый бюджет на привлечение одного клиента с Яндекса стоит около 5 тыс. рублей, с VK — 4,5 тыс. рублей.

Повторная выдача обходится МФО только в 150–400 рублей. Ранее микрофинансовые организации не соглашались покупать заявки повторных клиентов, однако в последнее время ситуация меняется. В рамках исследования 56% МФО отметили, что покупают заявки таких клиентов у СРА-сетей.

Заявки и выдачи демонстрируют выраженную сезонность. Как правило, количество заявок растет в преддверии праздников. Аналогично увеличивается и число выдач, но в декабре наблюдается их снижение. Это связано с закрытием финансового года: МФО достигают лимитов кредитования и вынуждены снижать уровень одобрения заявок.

Пол: мужчина/женщина — 55%/45% (преимущественно холостые либо разведенные, матери-одиночки).

Возраст: в среднем 35–40 лет. В последние 1,5 года стало больше молодежи до 27 лет (доля 35–40%).

Доход: 50–60 тыс. рублей в месяц.

Что ценит: скорость, предсказуемость, надежность сервиса; отработанный и понятный процесс, когда можно быстро получить средства без лишних задержек и бюрократии.

Есть также клиенты с LTV 5–10 лет:

🟡 отличаются хорошей финансовой дисциплиной, редко выходят на просрочку;

🟡 оформляют около 3–4 займов в год;

🟡 средняя сумма займа до 30 тыс. рублей (около 15 тыс. рублей);

🟡 многим из них доступны не только PDL-займы, но и IL на сумму от 30–50 тыс. рублей.

Самыми популярными инструментами, используемыми для привлечения повторных клиентов, МФО считают отправку предложения на получение нового займа в СМС-сообщении и по электронной почте. 78% МФО пытаются коммуницировать с клиентами через соцсети.

Среди самых рабочих каналов привлечения клиентов микрофинансовые организации выделяют СPA-сети, API-интеграции с финансовыми маркетплейсами и контекстную рекламу.

Однако МФО выделяют ряд нюансов при работе с этими каналами.

«Партнерский» трафик вместо витринного

Некоторые недобросовестные площадки-сравнители могут «подмешивать» к витринному трафику — партнерский. Для МФО это означает, что она платит высокую стоимость за более «качественного» клиента, а на деле получает «размазанный» трафик.

Стратегические риски при API-интеграции с финансовыми маркетплейсами

Лояльность клиента формируется не к конкретной МФО, а к платформе-агрегатору. Есть риск потери
 МФО контроля над жизненным циклом клиента.

Некоторые партнерские сети могут в потоки встраивать трафик худшего качества

Например, отказных клиентов после других МФО или со спам-рассылок. У этих клиентов другие паттерны поведения — они хуже берут повторные займы, в большей степени уходят в просрочки.

Партнерские сети иногда просят отказной трафик

«Нужно не просто заплатить за клиента, но еще и придумать, где взять трафик в обратную сторону
 для партнерской сети», — указывают МФО.

Микрофинансовые организации также могут сталкиваться с мотивированным трафиком: «одноразовые» клиенты оформляют заем за плату, отдают его в льготный период и больше не возвращаются за займами. МФО тратит средства на привлечение такого клиента, однако доход с него не получает. Еще один вид проблемного трафика — технический фрод, когда с помощью ботов и скриптов массово генерируются заявки. Если партнерская программа оплачивает сам факт подачи заявки (модель CPA), то бюджет рекламодателя просто «скликивается» впустую, уходя на оплату несуществующих лидов.

Инициаторами таких схем выступают недобросовестные вебмастера, которые ищут офферы с простыми целями и заливают их самым дешевым и низкоконверсионным трафиком. Крупные CPA, такие как Leads.tech, отслеживают такие истории и разрывают сотрудничество с вебмастерами, которые не хотят разделять философию компании, заключающуюся в честности и уважении ко всем участникам процесса лидогенерации,

— пояснила Ирина Худоярова, директор по маркетингу Leads.tech.

МФО отмечают, что клиента можно потерять на абсолютно любом этапе — от момента перехода на лендинг сайта до момента выбора клиентом конкретного предложения.

Здесь могут вмешаться технические проблемы как на стороне самого клиента (например, потеря интернет-соединения), так и недоступность работы внешних сервисов на стороне МФО (например, нестабильная работа БКИ или ведомства). Также клиент может уйти, если одобренная сумма и срок займа сильно не соответствуют его запросу (например, высокая закредитованность клиента и невозможность одобрить ему высокий чек, который был запрошен),

— отметила Анна Паршина, директор по маркетингу МФК «МигКредит».

Помимо этого, клиент может уйти на этапе верификации. После получения клиентом СМС с подтверждением заполнения заявки и согласия, а также при входе в личный кабинет, автоматически срабатывают механизмы операторов хостинга (фиксируется клик по сайту и отправка СМС). В результате клиент начинает получать многочисленные сообщения, что приводит к его переутомлению и желанию полностью отключить телефон.

Иногда МФО обновляют свой логотип, что является стратегией с двояким эффектом. С одной стороны, это помогает привлечь новых клиентов, преодолевая баннерную слепоту, а с другой — вернуть тех, кто ранее остался недоволен сотрудничеством с компанией. Однако даже смена логотипа может привести к снижению кликабельности, поскольку привычный визуальный образ исчезает и клиенты не узнают бренд сразу. В результате часть аудитории может перестать взаимодействовать с обновленным дизайном. Чтобы минимизировать такие риски, крайне важно проводить тщательное тестирование любого нового креатива на целевой аудитории. Это позволит оценить реакцию клиентов, выявить возможные недостатки и скорректировать дизайн до масштабного запуска, сохранив лояльность и интерес потребителей.

Клиентов, которые ушли к конкурентам, вернуть реально — но только при работе с причинами ухода и создании понятного преимущества для них. Использование персонализированных предложений, проработка негативного опыта, улучшение продукта и таргетированные кампании в совокупности помогут вернуть клиента, а в идеальном сценарии — не допустить его ухода,

— отметил Роман Макаров, генеральный директор МФК «Займер».

Эксперт подчеркнул: «В любом случае важно понимать, что возврат клиента всегда обходится компании дороже, чем его удержание. Поэтому МФО стремятся сохранить своих заемщиков. Например, в «Займере» служба по работе с клиентскими впечатлениями общается с клиентом по удобным ему каналам и помогает оперативно решать все вопросы, чтобы он оставался доволен сервисом и вновь возвращался в компанию».

Андрей Пономарев, генеральный директор финансовой онлайн-платформы Webbankir, добавил:

По статистике, более 80% клиентов, воспользовавшихся нашими услугами, приходят к нам снова. Вернуть клиента, который ушел к конкурентам, можно, и часто экономически это более выгодно, чем привлечение новой аудитории. По крайней мере с таким заемщиком уже сложилась история взаимодействия, и легче спрогнозировать его потребительское поведение. Возобновление сотрудничества должно быть выгодно для обеих сторон. Иногда для этого достаточно просто напомнить о себе таргетированной рекламой, иногда — отправить СМС или пуш-уведомление, если клиент сохранил мобильное приложение. А где-то требуется подключение специалиста телемаркетинга, чтобы позвонить клиенту и узнать, по какой причине он перестал пользоваться услугами и какое предложение могло бы его привлечь.

Что касается возврата клиентов, это, безусловно, возможно. Цифровые технологии позволяют связываться с клиентом точно в момент возникновения потребности, не беспокоя его без причины. Иногда достаточно напомнить о себе, клиент вспоминает, что в МФО у него был собственный менеджер, что он мог выбрать не только срок займа, но и даты погашения, что ему всегда шли навстречу,

— дополнила Елена Малышева, коммерческий директор Summit Group («ДоброЗайм»).

Чем проще и понятнее путь для клиента, тем выше конверсия, а значит, расходы на привлечение делятся на большее количество клиентов.

Анализ текущей ситуации на рынке МФО, проведенный медиахолдингом «ПРОСТО.», подтверждает: в условиях, когда каждый новый клиент обходится все дороже, самой выгодной инвестицией становится работа с текущей базой. Честность и прозрачность — это уже не просто этические принципы, а ключевые инструменты для повышения LTV и снижения оттока.

^{* Исследование проведено при поддержке сервиса Leads.tech.}