МФО вышли из зоны комфорта: больше никаких сверхприбылей

В условиях ужесточения надзора микрофинансовые организации (МФО) испытывают дополнительное давление со стороны рынка: стоимость привлечения заемщика (CAC) растет устойчивыми темпами. Рынок рекламы пережил структурную перестройку. Регулирование ужесточилось, а уход Google и соцсетей Meta (признана экстремистской организацией, ее деятельность запрещена на территории РФ) сократил число доступных площадок. Рекламодатели сконцентрировались на оставшихся каналах — прежде всего в экосистеме Яндекса. Это спровоцировало рост конкуренции в аукционах: цена привлечения клиента многократно выросла на фоне сокращения их общего числа.

Одновременно дорожают базовые инструменты коммуникации. Ставки в контекстной рекламе и стоимость размещений на отраслевых площадках увеличились в разы. Показательный пример — стоимость СМС-сообщения: в 2024 году она удвоилась, достигнув 10 рублей, а в 2025-м, по оценкам участников рынка, выросла до 15 рублей.

Средняя сумма затрат микрофинансовых организаций на привлечение заемщиков через агрегаторы (один из самых «рабочих» инструментов привлечения клиентов) в период с 2022 по 2025 год выросла на 64% — с 2627 до 4313 рублей. В 2023–2024 годах стоимость увеличивалась примерно на 25% ежегодно. Максимального значения — 4691 рубль — показатель достигал в начале декабря 2024 года.

В 2025 году рост замедлился до 3,4%. Такой динамике способствовал переход МФО с оплаты заявки на оплату именно выдачи в 2023–2024 годах и масштабное применение в 2025-м оплаты лидов по модели «лесенка», при которой стоимость лида зависит от кредитного качества заемщика. Так, стоимость выдачи варьируется следующим образом: выдача займа клиенту с низким скорингом стоит в среднем 1,2 тыс. рублей (что в 4,4 раза превышает цену обычной заявки), заемщику среднего уровня — около 3 тыс. рублей, а заемщику с хорошей кредитной историей — примерно 7 тыс. рублей. Стоимость заявок намного ниже: привлечение клиента с низким скорингом или отсутствующей кредитной историей обходится МФО примерно в 275 рублей, привлечение заемщика со средним кредитным рейтингом — около 600 рублей, а заемщика с высоким кредитным баллом — порядка 1,3 тыс. рублей. Помимо этого, МФО активизировали закупки повторных клиентов, привлечение которых варьируется в диапазоне от 150 до 400 рублей, что существенно ниже стоимости лидов новых заемщиков.

Подтверждается тренд перехода на оплату «лесенкой» тем фактом, что в течение рассматриваемого периода заметно увеличилась доля одобренных заявок — с 22% в 2022 году до 33% в 2025-м. То есть МФО предпочитают закупать более «дорогих» клиентов, среди которых уровень одобрения выше.

Средневзвешенная стоимость привлечения клиентов через агрегаторы для семи крупнейших МФО выросла за 2022–2025 годы на 55% — с 2962 до 4596 рублей. Стратегии закупки заявок различаются: одни компании делают ставку на дорогие, но качественные лиды, что повышает среднюю стоимость привлечения, но увеличивает долю одобрений. Другие — работают с более дешевыми заявками, жертвуя конверсией ради объема.

Рост стоимости клиентов создает давление на бюджеты МФО. Доля затрат на маркетинг и привлечение клиентов составляет около 19% в бюджете среднестатистической МФО. Помимо этого, 36% расходов приходится на зарплату сотрудникам, 14% — на уплату налогов, 7% — на аренду, обслуживание ПО, а также оплату интернета и прочего, 6% — это оплата услуг БКИ, информационных ресурсов, 5% — аренда помещения и сопутствующие услуги, 4% — комиссии банков, 2% — услуги коллекторов, 2% — оплата СМС-уведомлений.

На фоне последовательного снижения регулятором предельной процентной ставки по займам рентабельность микрофинансовых организаций все более критично зависит от масштабов бизнеса. При ежемесячном объеме выдач от 20–25 млн рублей валовая доходность, учитывая дополнительные услуги и монетизацию отказного трафика, может достигать 40–60%. В то же время при меньших объемах этот показатель снижается, что в условиях высоких операционных расходов нередко приводит к убыткам.

Если средний размер займа составляет около 10 тыс. рублей, доходность с одного заемщика при условии своевременного погашения долга достигает примерно 5 тыс. рублей. Однако привлечение качественных клиентов (первичных) обходится МФО в среднем в 7 тыс. рублей, то есть по факту на таких клиентах микрофинансовые организации не зарабатывают. Основной доход формируется за счет повторных займов, предоставляемых постоянным заемщикам.

Средний чек по краткосрочным займам (PDL) составляет около 12 тыс. рублей при среднем сроке погашения 15 дней. Размер процентной ставки — 0,8% в день, что при своевременном возврате займа приносит МФО около 1,4 тыс. рублей дохода. Дополнительно с учетом сопутствующих услуг и возможных штрафов, если заемщик выполняет свои обязательства, средняя прибыль может достигать примерно 1,5 тыс. рублей на один заем.

Чистая доходность (за минусом всех расходов и уплаты налогов) участников рынка микрофинансирования составляет 2–3%, при этом у крупных технологичных компаний показатель выше. Ранее, при более низкой ключевой ставке, микрофинансовым организациям было проще выйти на высокую рентабельность. Сейчас прибыль получают преимущественно те игроки, которые имеют доступ к относительно дешевому фондированию и умеют эффективно выстраивать бизнес-процессы.

На фоне этого микрофинансовый рынок все меньше привлекает энтузиастов. Так, если в 2012–2015 годах ежегодно регистрировалось более тысячи новых компаний, то в 2025-м этот показатель снизился до 89.

К сегодняшнему дню на рынке микрофинансирования остались в основном наиболее устойчивые игроки, способные оперативно адаптироваться к изменениям законодательства и обеспечивать прибыль за счет технологий и масштабов бизнеса. Времена, когда можно было войти в отрасль с несколькими миллионами рублей и быстро выйти на высокую рентабельность, безвозвратно прошли. Сегодня это рынок для тех, у кого есть доступ к дешевому фондированию. Без этого преимущества даже технологичная компания рискует уйти в убытки: при чистой марже в 2–3% стоимость привлечения капитала становится критическим фактором выживания. Барьеры входа выросли настолько, что микрофинансирование фактически превратилось в олигополию крупных игроков с многолетней историей и отлаженными бизнес-процессами.