Платеж по умолчанию: как встроенные финансы меняют финтех в России

Банковские услуги все чаще становятся частью онлайн-приложений или сервисов. Клиент может не открывать приложение своего банка неделями, но при этом ежедневно пользоваться его финансовыми сервисами. Такой формат на рынке называют встроенными финансами (embedded finance) – когда банковские функции работают внутри маркетплейсов, служб доставки, агрегаторов такси и других онлайн-приложений.

Маркетинговые уловки финансовых организаций здесь ни при чем: рост популярности embedded finance связан с изменением повседневных привычек покупателя. По данным Банка России, только за 2025 год через Систему быстрых платежей (СБП) прошло 18,3 млрд операций на сумму около 103 трлн рублей, что в полтора раза больше, чем годом ранее. Оплату через СБП уже принимают около трех миллионов компаний по всей стране, а сами россияне все чаще платят по QR-коду и совершают покупки прямо внутри онлайн-приложений или маркетплейсов.

Одновременно растет рынок сервисов BNPL (оплата за купленный товар частями). По итогам 2025 года объем этой части российского рынка достиг 940 млрд рублей, увеличившись примерно в 2,5 раза за год. Рассрочка постепенно становится частью процесса покупки: решение принимается автоматически, а само оформление занимает несколько секунд. Таким образом, покупки становятся проще и быстрее, а клиенты перестают задумываться, кто им выдает деньги и на каких условиях.

В итоге встроенные финансы стали частью повседневной жизни почти для каждого владельца смартфона. И чем активнее человек пользуется такими сервисами, тем больше данных о его финансовых действиях получают цифровые платформы. При этом банки чаще остаются в тени: обеспечивают работу платежей и сопутствующих сервисов, но напрямую с клиентом взаимодействуют все реже. Разберем подробнее, как это работает на практике.

Рост рынка связан прежде всего с изменением поведения пользователей, которые все чаще выбирают сервисы, где можно совершить покупку, оплату или оформить финансовую услугу за несколько секунд без перехода в другие приложения. Интерес бизнеса к встроенным финансовым сервисам продолжает быстро расти. По данным исследования за 2025 год, более половины поставщиков бизнес-приложений в Северной Америке уже внедрили встроенные платежи, а аналитики оценивают потенциальный объем рынка embedded finance в США и Европе в 185 млрд долларов. Для платформ это способ удерживать пользователя внутри своей экосистемы, увеличивать продажи и получать дополнительные данные о клиентах.

Технически встроенные финансы работают через API (application programming interface) – специальный интерфейс, который соединяет между собой банковские системы и внешние цифровые сервисы. Через API приложение может отправлять запрос в банковскую инфраструктуру и получать ответ в режиме реального времени. Например, при оформлении покупки сервис автоматически передает данные в банк, получает подтверждение платежа, проверяет лимит по рассрочке или выпускает виртуальную карту без отдельного перехода пользователя в банковское приложение.

Основой этой модели стала система Banking-as-a-Service, с помощью которой банки предоставляют сторонним онлайн-приложениям доступ к своим финансовым технологиям и платежной инфраструктуре. В результате бизнесу не нужно создавать собственный банк или самостоятельно запускать платежную систему. Компания подключается к уже готовым финансовым сервисам и встраивает их в свое приложение или сайт. По данным интернет-ресурса Market Research Future, интеграция API между банками и сторонними приложениями сегодня остается крупнейшей частью мирового рынка встроенных финансов. Аналитики связывают это с тем, что API позволяют быстро масштабировать финансовые сервисы, автоматизировать обмен данными и сокращать время запуска новых продуктов.

Мировой рынок встроенных финансовых сервисов к 2030 году может вырасти до 690 млрд долларов, увеличившись более чем в четыре раза от уровня 2025 года. Быстрее всего будут развиваться функции встроенных платежей и сервисы оплаты частями, постепенно становясь обычной практикой для маркетплейсов и интернет-магазинов.

На чем же зарабатывают банки и онлайн-платформы, предпочитая не афишировать тесную связь друг с другом? Для банков встроенные финансы становятся способом расширить линейку своих услуг без прямого контакта с клиентом. Банк получает доход от комиссий за платежи, эквайринг, переводы и обслуживание финансовой инфраструктуры. Отдельным источником дохода остается кредитование: банки выдают рассрочки, кредиты и BNPL-продукты внутри маркетплейсов и приложений партнеров.

Однако для онлайн-платформ embedded finance – это прежде всего способ увеличить продажи и удержать пользователя внутри своей экосистемы. Когда человек оплачивает покупку в один клик или оформляет рассрочку прямо во время заказа, вероятность завершения покупки заметно растет. Кроме того, платформы получают комиссию с платежей, доход от финансовых партнерств и процент от кредитных продуктов. Например, BNPL-сервисы способны повышать долю оформленных покупок (checkout conversion) на 20–30%.

Дополнительно скрытые финансы помогают платформам увеличивать доход с одного клиента (Lifetime Value), одновременно снижая стоимость его привлечения (Customer Acquisition Cost). Ценность представляют и данные, полученные от пользователя: информация о его покупках, платежах и финансовом поведении – все, что помогает точнее настраивать рекламу, рекомендации и персональные предложения. Исследования показывают, что возможность удержания клиента внутри онлайн-платформ остается одним из главных драйверов рынка скрытых финансов.

Embedded finance делает сам процесс оплаты и получения финансовых услуг заметно проще. Пользователю больше не нужно отдельно переходить в банковское приложение, вводить данные карты или повторно проходить идентификацию. Это уменьшает количество отказов и ускоряет оплату. Дополнительно платформы начинают использовать данные о поведении клиента для персонализации финансовых предложений. По данным экспертов, 63% потребителей готовы чаще пользоваться такими продуктами от небанковских сервисов, если они интегрированы в привычную цифровую среду.

Аналитики также отмечают, что embedded finance позволяет компаниям заметно повышать уровень персонализации финансовых сервисов. На фоне этого меняются и сами банки, постепенно переставая быть самостоятельной точкой взаимодействия с клиентом и становясь инфраструктурным провайдером. Пользователь все чаще вообще не видит банк во время покупки или оформления кредита. При этом традиционные банки без собственных диджитал-продуктов и экосистем будут терять прямой контакт с клиентом. По прогнозам экспертов, к 2030 году встроенные финансовые сервисы смогут обеспечивать уже 20–25% продаж банковских продуктов для розничных клиентов и малого бизнеса против нынешних 5–10%. При этом рынок embedded finance только в странах ЕС уже приносит 20–30 млрд евро выручки в год, а к концу десятилетия его объем может превысить 100 млрд евро.

Россия стала одной из самых быстрорастущих стран в сфере встроенных финансов благодаря высокому уровню цифровизации и массовому использованию мобильных сервисов. Одним из главных направлений embedded finance в России стали встроенные платежи. Сегодня SberPay, T-Pay, Яндекс Пэй и YooKassa активно работают внутри популярных онлайн-приложений и агрегаторов. Пользователь может оплатить покупку в один клик, просто сохранив карту внутри экосистемы. По данным Mediascope, в 2025 году мобильным интернетом в России регулярно пользовались более 105 млн человек старше 12 лет, а смартфон окончательно закрепился как главное устройство для онлайн-покупок, банковских сервисов и цифровых платежей.

Одновременно растет и рынок встроенного кредитования. Сервисы «Долями», «Яндекс Сплит», Ozon Рассрочка и SberPay Частями уже встроены в процесс покупки на маркетплейсах и в интернет-магазинах. Онлайн-площадки и super-app тоже постепенно становятся полноценной финансовой средой для клиентов. Ozon, Wildberries и Авито развивают встроенные кошельки, выплаты продавцам и кредитование бизнеса внутри собственных платформ. За 2025 год объем онлайн-продаж в РФ увеличился еще на 19%, что говорит о продолжающемся переходе потребителей в цифровые каналы покупок и дальнейшем усилении роли маркетплейсов в розничной торговле.

После ухода международных платежных сервисов российские компании ускорили запуск локальных решений и собственных финансовых инструментов. Благодаря этому банки все активнее работают как технологические партнеры для бизнеса, предоставляя API, эквайринг, автоматические выплаты и финансовые сервисы для малого бизнеса и самозанятых. На фоне роста цифровых сервисов именно маркетплейсы, банки и экосистемы становятся главной точкой развития встроенных финансов в России. Объем российского e-commerce в 2025 году достиг 13,4 трлн рублей, а значит количество финансовых операций внутри цифровых платформ продолжает быстро расти.

Одним из самых перспективных направлений embedded finance сегодня считается встроенное страхование. Например, при покупке смартфона можно сразу подключить защиту экрана, при оформлении билета – страхование поездки, а при заказе такси – автоматическую страховку пассажира. В России такой формат особенно активно развивается внутри банковских экосистем, маркетплейсов и тревел-сервисов: клиенту не нужно самостоятельно искать страховую компанию и сравнивать десятки тарифов. Все это за него сделает онлайн-приложение.

В ближайшие годы в РФ одним из самых заметных направлений развития встроенных финансов станет туризм и тревел-сервисы. Приложения для покупки авиабилетов, бронирования гостиниц и железнодорожных поездок будут постепенно становиться полноценными финансовыми платформами. Пользователям станут автоматически предлагать страховку, оплату частями, кешбэк, выгодную конвертацию валюты и специальные тревел-кошельки прямо внутри сервисов бронирования. Следующим этапом могут стать мгновенные выплаты при задержке рейсов, автоматическое страхование багажа и встроенные кредитные продукты для путешествий.

Одновременно развивается встроенное финансирование малого бизнеса через опцию встроенного кредитования (embedded lending): продавцы маркетплейсов смогут получать деньги под оборот продукции, факторинг (быстрое получение денег за неоплаченные счета бизнеса) или выплаты прямо внутри платформы, где они работают. Такой подход сэкономит время и сделает финансовые услуги доступнее для небольших компаний и самозанятых. По оценке Coherent Market Insights, мировой рынок embedded lending к 2033 году может вырасти почти до 35 млрд долларов.

Еще одно направление роста – встроенные накопления и инвестиции. Банки и платформы постепенно движутся к модели, где часть финансовых решений клиента будет происходить автоматически. Например, сервис сможет сам распределять кешбэк в накопления, автоматически покупать облигации или предлагать краткосрочные инвестиционные продукты внутри приложения маркетплейса или мобильного оператора. Одновременно это подтолкнет к развитию и направление AI-финансов: алгоритмы начинают автоматически оценивать риски, предлагать персональные финансовые продукты и помогать управлять расходами прямо внутри цифровых платформ.

Таким образом, встроенные финансы постепенно станут сервисом «по умолчанию». Для обычного человека это означает меньше бюрократии, лишних действий и более быстрый доступ к кредитам, страховкам, накоплениям и платежам. Именно поэтому embedded finance сегодня рассматривается не просто как финтех-тренд, а как новая модель повседневных финансов в цифровой экономике.

Самый значимый эффект встроенных финансов заключается в том, что банки начинают терять статус «места, где хранятся деньги», становясь незаметной частью цифровых сервисов. Через несколько лет люди будут помнить, в каком маркетплейсе оформили покупку или заказали такси, но уже не смогут точно сказать, какой именно банк провел платеж, выдал рассрочку или оформил страховку, считают аналитики Просто.