Почему мы покупаем дорогое, не отказываясь от дешевого

По данным исследования Томского политехнического университета, понятия «дорого» и «дешево» связаны с восприятием качества продукции.

Что значит «дорого»

Высокую цену покупатели воспринимают как характеристику высокого качества или как переплату за бренд или статус. При этом от товаров премиального сегмента, как правило, ожидают исключительного качества. В массовом же сегменте высокая цена может вызывать недоверие, если очевидных преимуществ не видно.

Что значит «дешево»

Увидев низкую цену, потребитель может воспринять ее и как признак невысокого качества, и как и выгодную возможность сэкономить.

Для товаров разных сегментов оценки часто противоположны: продукты и услуги повседневного спроса с низкой ценой чаще встречают положительное отношение, а для товаров длительного пользования низкая цена может вызывать сомнения в надежности.

Что влияет на восприятие

1. Личный опыт. Если прошлые покупки дорогого товара вызывали недовольство, то скептическое отношение к высоким ценам, вероятно, закрепится.
2. Социальное влияние. На восприятие высоких цен и соответствие им качества товаров влияют мнения друзей, отзывы в интернете и экспертные оценки.
3. Культурные нормы. Для некоторых культур переплата за статусные товары естественна, для других — это расточительство.

Пресс-служба РВБ (объединенной компании Wildberries & Russ) опубликовала исследование и выяснила, какие цены покупатели маркетплейсов считают высокими:

🟡 выше 5 тыс. рублей — автотовары, малая бытовая техника, обувь;

🟡 выше 7 тыс. рублей — товары для ремонта;

🟡 выше 10 тыс. рублей — верхняя одежда;

🟡 выше 25 тыс. рублей — смартфоны;

🟡 выше 30 тыс. рублей — крупная бытовая техника;

🟡 выше 40 тыс. рублей — ноутбуки и компьютеры.

При этом есть условия, которые помогают принять решение о покупке даже тех товаров, которые считаются дорогими:

🟡 уверенность в том, что продавец — официальный (61% общего числа респондентов и 66% среди жителей городов-миллионников);

🟡 выгодная цена (59%);

🟡 легкость возврата (49%);

🟡 возможность оценить товар вживую до покупки (48%);

🟡 положительные отзывы других покупателей (48%);

🟡 официальная гарантия производителя (50% женщин, 38% мужчин);

🟡 репутация магазина или маркетплейса (27% мужчин, 18% женщин);

🟡 рассрочка или кредит (29% жителей городов с населением менее 1 млн человек, 18% жителей крупных городов).

Согласно исследованию потребительских предпочтений россиян в продуктах питания в 2024 году, восприятие «дороговизны» продукта, часто зависит от контекста.

Для одних продуктов (мороженое, кондитерские изделия, икра и рыбные деликатесы, алкогольные напитки) высокая цена воспринимается как оправданная «маленькая роскошь» — 72% покупателей позволяют себе такие покупки. Для других товаров (например, органические продукты) высокая цена оправдана воспринимаемой пользой для здоровья — 41% потребителей готовы платить за них больше (45% при этом покупают такие продукты только отечественного производства).

Важна и эмоциональная составляющая цены: потребители готовы платить больше за продукты, которые приносят удовольствие или воспринимаются как полезные. Это подтверждает, что восприятие цены зависит не только от ее объективной величины, но и от эмоциональной и воспринимаемой ценности.

В исследовании отмечены изменения приоритетов покупателей в условиях инфляции: несмотря на стремление сэкономить (81% потребителей сократили набор продуктов из-за повышения цен), россияне продолжали покупать более дорогие продукты для удовольствия.

Есть факторы, которые влияют на восприятие качества: состав продукта (73%), внешний вид (51%), отсутствие вредных ингредиентов (81%) и оценки в онлайн-магазинах (14%) становятся важнее экономии.

Восприятие цен — это сложный и многосторонний процесс, на который влияют разные факторы: экономические, психологические, социальные. Понимание этого процесса маркетологами помогает бизнесу увеличивать продажи, государству — управлять экономикой и настроениями потребителей, а покупателям — оценивать, что влияет на их поведение и как вести себя разумно, не забывая о «маленьких радостях».