Получить кешбэк. Почему банки раздают с каждым годом все больше денег?

2025 год стал рекордным на рынке банковских бонусов. Общий размер выплаченного кешбэка вырос более чем на 50% по сравнению с предыдущим годом. Суммарный же объем выплат по программам лояльности для клиентов достиг 450–500 млрд рублей, увеличившись за четыре года примерно в три раза.

Однако несмотря на суммы выплат, темпы роста начинают замедляться. Если в 2025 году расходы банков на кешбэк составляли примерно 15%, то в 2024-м этот показатель был равен 37%, а годом ранее — 55%.

И тем не менее масштабы выплаты кешбэка продолжают впечатлять. Сегодня средний клиент банка участвует примерно в 14 программах лояльности и использует 3–4 банковские карты, из которых около 2–3 регулярно ему приносят бонусы.

По оценкам ВТБ, уже за первые шесть месяцев 2025 года россияне получили от банков порядка 220 млрд рублей кешбэка. Список лидеров рынка по кешбэку за прошлый год выглядит следующим образом*:

🟡 больше всего кешбэка среди российских банков выплатил Сбербанк — его клиенты получили примерно 179 млрд бонусов по программам лояльности;

🟡 Т-Банк начислил пользователям около 100 млрд рублей кешбэка за год;

🟡 Промсвязьбанк выдал своим клиентам примерно 4,6 млрд бонусных баллов;

🟡 Совкомбанк выплатил почти 4 млрд рублей кешбэка;

🟡 Новикомбанк увеличил начисления сразу в 3,4 раза по сравнению с предыдущим периодом;

🟡 ВТБ сообщил о примерно двукратном росте кешбэка;

🟡 Ozon Банк также зафиксировал рост выплат почти в 2 раза;

🟡 ДОМ.РФ нарастил выплаты на 17%;

🟡 Альфа-Банк увеличил кешбэк своим клиентам на 13%.

 *Оценка проводилась на основе собранных данных из открытых источников.

Главная причина щедрости — борьба за клиента. В банках признают, что расширяют программы лояльности и партнерские сети, чтобы стимулировать платежи картой. Чем выше активность клиента, тем больше баллов он может получить.

Важную роль играет и изменение спроса со стороны потребителей. Все больше операций совершается в повседневных категориях: супермаркеты, транспорт, кафе, одежда. Банкам выгодно стимулировать именно такие траты, потому что они происходят на регулярной основе.

Отдельный фактор — развитие собственных экосистем. Во многих программах лояльности платят не рублями, а внутренними бонусами, которые можно потратить внутри сервисов банка. Так, вместе с ростом кешбэка увеличивается и вовлеченность клиента в продукты банка. Например, число участников бонусной программы «СберСпасибо» растет каждый год, и к концу 2025-го перевалило за 100 млн пользователей.

Часто банки вовлекают клиентов в выполнение заданий для получения повышенного кешбэка: например, потратить определенную сумму или оплатить покупки в конкретной категории в течение ограниченного времени. За это можно получить повышенную ставку по вкладу или дополнительную скидку на сервис.

Одновременно растет число партнерских программ банков с конкретными брендами. Это могут быть бонусы на цветы, доставку или отдельные сервисы. Такие предложения часто дают максимальную выгоду обеим сторонам. В итоге клиент чаще пользуется услугами банка, а банк получает больше комиссионных доходов.

На первый взгляд кажется, что банки просто раздают деньги и теряют прибыль. Но на практике кешбэк — это инвестиция в долгосрочные отношения с клиентом. Часто человек приходит ради бонусов, а затем начинает пользоваться другими продуктами: берет кредит, оформляет страховку или открывает инвестиционный счет. И каждая услуга приносит банку новый доход.

Средства на кешбэк берутся из комиссий, которые платят магазины за оплату картой. Чем больше операций проходит через карту, тем выше общий заработок банка, который с помощью кешбэка делится им с клиентом.

Кроме того, кешбэк помогает удерживать клиентов. Если человек регулярно получает бонусы, ему сложнее сменить банк — он вряд ли захочет потерять накопленные баллы и персональные предложения.

Иногда конкуренцию бонусам составляют прямые скидки. Некоторые магазины предлагают более низкую цену при оплате через систему быстрых платежей. Тогда покупатель выбирает между мгновенной выгодой и кешбэком, который придет позже.

Если темпы начисления кешбэка сохранятся, теоретический объем выплат может приблизиться к 600 млрд рублей уже в этом году. Однако аналитики прогнозируют охлаждение: рост замедлится на фоне снижения ключевой ставки и корректировки программ лояльности. Сокращение расходов банков на бонусные программы составит примерно полтора раза.

При этом изменится и сам принцип начисления кешбэка: банки будут постепенно переходить к индивидуальным моделям, рассчитанным прежде всего на активных клиентов.

Лучший кешбэк не тот, где обещают самый высокий процент, а тот, который подходит именно под ваши повседневные траты. У каждого человека своя структура расходов, поэтому одной карты с кешбэком на всех не существует.

Самый разумный подход — записывать свои расходы и проследить, на что уходит большая часть денег. Это поможет выбрать карту с повышенным возвратом именно в этих категориях.

Чаще всего банки предлагают несколько категорий кешбэка.

1. Категории с повышенным процентом — самые выгодные, если совпадают с вашими расходами.
2. Универсальный кешбэк на все покупки — ниже, зато работает всегда и не требует отслеживать условия.
3. Бывают временные акции с высокими выплатами, но они обычно действуют только определенное время.

Перед оформлением карты важно обратить внимание на детали. Высокий процент, указанный в рекламе, может быть ограничен лимитом на выплаты, минимальной суммой покупок или платным обслуживанием.

Практика показывает, что оптимальным решением может быть использование сразу нескольких карт. Одна — для повседневных покупок с постоянным кешбэком, вторая — для акций и специальных предложений, третья — с возможностью выбора категорий начисления бонусов.

Сегодня для банков кешбэк превратился в способ выиграть в конкурентной борьбе за клиента и как можно дольше удержать его внутри своей экосистемы. Чем активнее пользователи расплачиваются картами, тем больше операций проходит через банк и тем выше его доходы. Поэтому программы лояльности будут расширяться, появятся новые категории и акции, а суммы выплат будут расти.