Кешбэк уходит в закат. Какие бонусы придут ему на смену?

Сразу успокоим: прямо сейчас никто массово не отключает россиян от программ лояльности. Хотя сообщения об этом были даже среди профессионалов финансовой отрасли. Если вы заглянете в свое банковское приложение, то увидите, что любимые категории кешбэка все еще на месте. Однако дыма без огня не бывает. Разговоры о том, что банкам становится невыгодно платить кешбэк, ведутся все активнее, и на это есть веские причины. Крупные игроки рынка уже начали пересматривать бонусные политики, делая их более сложными и менее универсальными.

Так что паниковать и срочно бежать за новой картой с «самым жирным кешбэком» пока рано. Но вот присмотреться к тому, как меняются условия вашего банка, — определенно стоит. 

Эпоха, когда можно было получать 1–1,5% возврата со всех трат без каких-либо условий, постепенно уходит в прошлое.

Сенсационных заголовков в СМИ хватает, но картина на деле ровнее. Массового тотального отключения не происходит. По сообщениям профильных медиа и комментариям участников рынка летом-осенью 2025 года, банки точечно закрывают «дорогие» продукты. А еще — урезают базовые проценты и поднимают требования к оборотам. Много писали и о перезапуске стандартных условий. В результате средний кешбэк чаще всего составляет 1–3% с месячным лимитом в районе 2–3 тыс. рублей. Со стороны это может выглядеть как «свернули всё», но де-факто — идет обычная оптимизация.

Что говорят цифры: 2023–2025 годы

• Маржинальность классического кешбэка за 2–3 года заметно упала. Доходы от карточных платежей сократились, а вот издержки на лояльность — нет.
• Типичный формат меняется. Низкая «база» (0,5–1%), повышенные категории по ротации, ограниченные партнерские акции, жесткие капы.
• Маржинальность «классического» кешбэка просела: часть платежей уходит из карт в СБП, где комиссия торговца заметно ниже 0,4–0,7% против ~1–3% эквайринга, поэтому банкам труднее финансировать прежние ставки вознаграждений.

Банки переводят щедрые опции в премиальные пакеты или делают их персональными — как, например, программы ВТБ («Мультибонус», категории и месячные лимиты).

Чтобы понять, почему кешбэк оказался под угрозой, нужно вспомнить, откуда он вообще брался. 

Основной источник средств для выплат кешбэка — комиссия, которую магазины платят банку за то, что клиент расплачивается картой. Такая комиссия называется эквайринговой, и ее часть банк возвращает клиентам в виде бонусов.

Схема устраивает всех: покупатели получают «живые» деньги, а банк — лояльного клиента, который чаще пользуется его картой.

Главная причина, почему срезали кешбэк, — экономика платежей. Деньги на щедрые вознаграждения приходили из комиссий. Но за последние годы маржа просела: бизнес активнее уводится на более дешевые рельсы. А комиссии — снижаются.

Ключевые моменты, которые стоит учитывать:

• СБП и QR-платежи выдавливают часть операций с карт: для магазинов они дешевле, а для банков — менее «кешбэк-ёмкие».
• Цифровой рубль постепенно меняет архитектуру платежей, и банки перестраивают лояльность под новые рельсы. 
• Риски с затратами выросли: антифрод, комплаенс, ИТ, а также бонусные резервы — это реальные издержки, которые надо окупать.
• Рынок стал взрослее: массовая «гонка щедрости» сменилась персонализацией, то есть — окупаемостью на уровне клиента, а также категорий МСС.

В 2025 году профильные медиа и аналитики почти единодушны: полного закрытия программ кешбэка нет, однако банки активно «перенастраивают» условия. Ставки стали ниже, капы жестче, акцент смещен к гибридным схемам и персональным предложениям. Все это формирует четкий отраслевой тренд.

Еще один удар по традиционной модели нанесет цифровой рубль, полноценный запуск которого ожидается в ближайшие годы. Поэтапное развертывание его инфраструктуры запланировано с 1 сентября 2026 года. По всей вероятности, операции с цифровым рублем будут облагаться минимальными комиссиями* или вовсе окажутся бесплатными. Когда значительная часть платежей перейдет в «цифру», у банков практически не останется источника для финансирования старого доброго кешбэка.

Правовой основой для всех этих изменений служит Федеральный закон от 27.06.2011 № 161-ФЗ «О национальной платежной системе», который регулирует функционирование платежных систем в стране. Он охватывает как СБП, так и будущую платформу цифрового рубля.

*Для граждан операции бесплатны, для бизнеса с 1 января 2026 плановый тариф 0,3% (ЖКХ — 0,2%, cap 10 рублей) — эти условия даже ниже, чем у СБП и эквайринга. Данное преимущество усилит давление на классические «карточные» модели кешбэка.

Полностью отказываться от поощрения клиентов банки, конечно, не собираются. Лояльность все еще нужно завоевывать. Поэтому на смену универсальному кешбэку приходят новые, порой более хитрые и персонализированные инструменты.

Разберем самые востребованные банками варианты.

• Персональные предложения. Современные банки все лучше анализируют траты клиентов. Вместо универсального «1% на все» они могут предлагать повышенный бонус в тех категориях, где пользователь тратит больше всего. Либо предоставлять скидку у конкретного партнера, которого клиент часто посещает. Такой подход позволяет банку тратить меньше, создавая более ценные предложения для конкретного человека.
• Гибридные программы. Многие уже привыкли к схемам по типу «кешбэк + баллы + скидки». Например: часть бонусов можно получить рублями, а часть — потратить на товары из каталога банка (авиабилеты, сертификаты, билеты в кино, подписки).
• Бонусы за использование новых сервисов. Банки будут активно стимулировать клиентов платить через СБП или просто использовать другие их продукты. Уже сейчас некоторые игроки начисляют бонусы за оплату по QR-коду, хотя и не столь щедрые, как при карточных операциях.

Нефинансовые «плюшки» также стали заметнее. Вместо денег банки могут предлагать подписки на онлайн-кинотеатры, доступ к закрытым мероприятиям, услуги консьерж-сервиса и другие привилегии.

Будущее программ лояльности, по всей видимости, именно в таких гибридных форматах — когда классический кешбэк сочетается с партнерскими предложениями.

Форматов кешбэка сейчас очень много. Более наглядно сравнить эти разновидности поможет приведенная ниже таблица.

Подавляющее большинство бизнесов в России работает через Систему быстрых платежей (СБП). Напомним: создал и продвигает ее Центробанк. Главная фишка СБП для бизнеса — это мизерные комиссии. Они в разы, а то и в десятки раз ниже, чем при оплате картой, и не превышают 0,7%. Государство пошло на это специально, чтобы помочь малому и среднему бизнесу сэкономить на приеме платежей.

Но вот тут-то и собака зарыта. Поскольку комиссия для магазина копеечная, то и денег, которые доходят до банка, почти нет. Делиться с клиентом ему просто нечем. Прибыль банка от такой операции настолько мала, что начислять еще и кешбэк — значит работать себе в убыток. Вот почему клиент, платящий картой, гораздо «выгоднее», чем тот, который расплачивается по QR-коду.

Иногда банки пытаются исхитриться и предлагают кешбэк за оплату через СБП, но это, скорее, маркетинговая акция, за которую банк платит из своего кармана, чтобы приучить клиента к новому способу оплаты или переманить у конкурентов. Но подобные предложения редки, а в базовой модели QR-платежей места для кешбэка, увы, не нашлось.

Полной отмены кешбэка в 2026 году, скорее всего, не произойдет. Этот инструмент слишком прочно вошел в жизнь многих людей, и банк, который первым от него полностью откажется, рискует потерять большое количество клиентов.

Но трансформация неизбежна. Будьте готовы к следующим изменениям:

• базовый кешбэк на все покупки может снизиться или исчезнуть;
• условия для получения бонусов станут сложнее (например, может появиться требование тратить не менее определенной суммы в месяц);
• банки будут активнее предлагать персональные скидки вместо кешбэка или баллы вместо «живых» денег.

• Эпоха простого и понятного кешбэка подходит к своему логическому завершению.
• Предложения станут более сложными и персонализированными.
• Потребителю придется стать внимательнее: чаще заглядывать в условия обслуживания, сравнивать не только проценты, но и дополнительные «плюшки».
• В конечном счете борьба за лояльность продолжится, просто вестись она будет по новым правилам.
• Массовой «казни кешбэка» нет — есть отраслевой разворот к более экономным, предсказуемым инструментам.