Рэперы, блогеры, ивенты — как банки привлекают клиентов

Рынок финансовых услуг считается достаточно консервативным, поскольку связан с деньгами, а это не лучшая тема для шуток и повышенного креатива. Поэтому рекламные кампании и маркетинговые стратегии большинства российских банков отличаются достаточной осторожностью и основаны на трех главных темах:

1. Укрепление лояльности уже имеющихся клиентов, подтверждение надежности и стабильности.
2. Завоевание новой аудитории.
3. Привлечение внимания существующих и потенциальных клиентов выгодными предложениями (кешбэк, бонусные программы, выгодные проценты, специальные предложения) и инновациями (оплата улыбкой, светящиеся карты).

Тем не менее на рынке присутствуют и более смелые игроки, выпускающие оригинальный и нестандартный контент, далекий от консервативных предложений большинства российских банков.

Яркий пример — Альфа-Банк, который для привлечения молодой аудитории часто использует неожиданные коллаборации с кумирами подрастающего поколения.

Некоторые ролики Альфа-Банка создаются на грани скандала и привлекают внимание не только молодежи, но и соответствующих надзорных органов. Так, в прошлом году Федеральная антимонопольная служба возбудила дело против банка и певицы Инстасамка из-за текста песни в клипе «Альфа-Самка»¹.

С 2023 года амбассадором Альфа-Банка стал рэпер Баста, чей образ и аудитория также явно не ориентированы на пенсионеров. Вот один из роликов² с участием нового амбассадора Альфа-Банка.

Разумеется, стратегия Альфа-Банка не ограничивается созданием скандального контента. Порой банк создает настоящие рекламные шедевры, такие, как, например, мотивирующий ролик «Ты все делаешь не так. Продолжай!»³ Это одна из лучших работ за всю историю финансовой рекламы в России.

Помимо смелых роликов со знаменитостями, Альфа-Банк активно использует в продвижении оплачиваемые рекомендации клиентов и отзывы в соцсетях и на различных специализированных ресурсах.

С помощью оплачиваемых рекомендаций и акций формата «Приведи друга» банки включают так называемое «сарафанное радио». Это эффективный механизм продвижения, поскольку люди склонны больше доверять мнению обычных пользователей и знакомых, чем любой прямой рекламе. Кроме того, привлечение новых клиентов через рекомендации обходится дешевле, чем через рекламные каналы.

За рекомендацию обычной дебетовой карты большинство банков выплачивают 1–1,5 тыс. рублей. Иногда проводятся акции и с более высокой оплатой. Например, осенью этого года Альфа-Банк платит за рекомендацию своей дебетовой карты с кэшбеком 3 тыс. рублей, а за все карты сразу — 7 тыс. рублей. За совет кредитных и премиальных карт, а также открытие счета банки платят гораздо больше — до 15 тыс. рублей.

За положительный отзыв о банке на специализированных ресурсах, как правило, можно получить от 1 тыс. рублей.

Помимо Альфа-Банка, оплачиваемые рекомендации и акции формата «Приведи друга» используют для продвижения многие банки (Т-банк, «Открытие», «Санкт-Петербург», «Дом. РФ», Росбанк, МТС-банк, Ак Барс банк, ВТБ, Контур банк, ПСБ, Уральский банк реконструкции и развития и другие).

Альфа-Банк также активно использует нативные интеграции в блогерском контенте (ненавязчивое, завуалированное упоминание бренда и его услуг в постах и роликах на различных ресурсах) в рамках программы AlfaPartners.

 

Отдельным направлением продвижения для Альфа-Банка служит событийный маркетинг — спонсорство и проведение различных мероприятий. Наиболее знаковым проектом в этой области стал фестиваль электронной музыки и технологий Alfa Future People⁴, который несколько лет проходил под Нижним Новгородом.

В этом году банк проводит в 60 городах страны масштабное бизнес-мероприятие для предпринимателей «Альфа-Конфа», в котором участвуют основатели известных компаний, бизнес-тренеры и музыканты.

Вторым по смелости и креативности маркетинговых программ на российском рынке финансовых услуг можно назвать Т-банк (Тинькофф банк). Достаточно вспомнить его первый ролик⁵, бросивший вызов консервативной банковской сфере, с манекенами, надувными женщинами, взрывом Мавзолея и песней «Дальше действовать будем мы» группы «Кино».

В дальнейшем банк представил немало ярких рекламных кампаний и роликов. Один из примеров — ролик «Экстремальная поездочка по России»⁶.

В этом году Т-банк выпустил новую имиджевую рекламу⁷, связанную с путешествиями по России, и яркий кинематографический ролик про светящиеся карты⁸.

У Тинькофф банка также есть своя программа сотрудничества с блогерами, оплачиваемые рекомендации и акции формата «Приведи друга». 

Еще одним направлением продвижения Т-банка является контент-маркетинг, то есть создание полезного контента (статей и роликов) для пользователей.

Основанный в 2014 году «Тинькофф Журнал» (Т-Ж) является одним из самых популярных русскоязычных изданий, посвященных финансовой тематике, с ежемесячной аудиторией около 10 млн человек.

В отличие от своих конкурентов, крупнейший российский банк «Сбер» не делает ставку на провокационный контент, а активно использует дорогостоящую и инновационную рекламу. Одним из самых ярких и высокотехнологичных проектов Сбера стал ролик⁹ с персонажем Жоржа Милославского из фильма «Иван Васильевич меняет профессию».

В этом году Сбер продолжил фантастическую тематику, сделав ролики в стиле фильмов «Назад в будущее»¹⁰ и «Терминатор»¹¹.

Сбер также активно сотрудничает со знаменитостями (Антон Беляев, Алексей Воробьев) и блогерами. В прошлом году для продвижения сервиса «Оплата улыбкой»¹² был привлечен улыбчивый блогер Николай Василенко.

Относительно неформальные (и даже для кого-то вызывающие) ролики Сбер выпускает только для рекламы молодежных карт, например, «Сбер Оверсайз — Это База»¹³.

Сбер занимается организацией и поддержкой различных мероприятий. В прошлом году это была выставка «Виктор Цой. Легенда» в Санкт-Петербурге, для которой банк выпустил лимитированную серию дебетовых карт и ролик с песней¹⁴ «Видели ночь» группы «Кино».

Принадлежащие Сберу нейросети GigaChat и Kandinsky также работают на продвижение банка. Хотя искусственный интеллект используют сейчас в своей работе практически все крупные банки, только у Сбера есть нейросеть уровня GigaChat, которая позиционируется как аналог ChatGPT в России.

Доступная для открытого использования нейросеть для генерации изображений и видео по текстовому описанию среди российских банков тоже пока есть только у Сбера (нейросеть Kandinsky).

Другие российские банки также активно используют в продвижении различных знаменитостей, рекомендации, события и полезный контент в соцсетях и на популярных интернет-площадках, но не «хулиганят», как Альфа-Банк, в погоне за молодой клиентурой.

Практически у каждого крупного банка есть свой именитый представитель. Например, Сергей Безруков рекламирует Совкомбанк, Гарик Харламов и Виктор Хориняк — банк ПСБ, Сергей Гармаш — Почта банк, Светлана Ходченкова — банк ВТБ, Павел Воля и Ляйсан Утяшева — Газпромбанк, Константин Хабенский и Марина Кравец — банк «Открытие».

Некоторые банки создают для продвижения своих услуг не просто рекламные ролики, а настоящие крупноформатные музыкальные произведения. Например, в 2024 году ВТБ для продвижения одного из своих продуктов представил целый мюзикл «Покупать-покупать-покупать».

Почти все крупные банки страны занимаются организацией и спонсорством различных мероприятий, культурных программ или спортивных команд. Например, ВТБ является многолетним генеральным спонсором Всероссийской федерации волейбола.

Итак, основными средствами продвижения для большинства российских банков являются:

🟡 рекламные кампании с участием актеров, блогеров, музыкантов и других знаменитостей;

🟡 размещение скрытой нативной рекламы в блогерском контенте;

🟡 оплачиваемые рекомендации на специализированных ресурсах и акции формата «Приведи друга»;

🟡 контент-маркетинг, полезные статьи и ролики на популярных интернет-ресурсах;

🟡 спонсорство и проведение массовых и тематических мероприятий;

🟡 нейросети и соцсети.

Рекламные кампании большинства российских банков, в силу консервативности сферы финансовых услуг, достаточно предсказуемы. Однако и на этом рынке присутствуют разные игроки: креативщики (Альфа-Банк, Т-Банк), те, кто делает ставку на инновации (Сбер), и консервативное большинство.

---

<sup>1. Альфа Самка: Инстасамка + Альфа-Банк. Клип-реклама Альфа-Карты // [Электронный ресурс] YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=5oWdxhYA7RI (дата обращения: 22.10.2025).

2. Реклама Альфа-банка #6 // [Электронный ресурс] YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=p1at7BVj0Rghttps://www.youtube.com/watch?v=p1at7BVj0Rg (дата обращения: 23.10.2025).

3. Реклама Альфа-Банк «Ты всё делаешь не так. Продолжай!» // [Электронный ресурс] YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=x6sHW5jNs-w (дата обращения: 22.10.2025).

4. Фестиваль электронной музыки Alfa Future People // ВКонтакте [Электронный ресурс] URL: https://vk.com/alfafuturefest (дата обращения: 22.10.2025).

5. Взрыв Мавзолея | Mausoleum Explosion // [Электронный ресурс] YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=YctCv8Wff0U&t=91s (дата обращения: 22.10.2025).

6. Тинькофф Банк: Экстремальная поездочка по России (2017) // [Электронный ресурс] YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=l_DU2tYDwTs&ysclid=mg6ur0x6l7651479534 (дата обращения: 22.10.2025).

7. Т-Банк_Защита средств_50 млн клиентов // [Электронный ресурс] RuTube URL: https://rutube.ru/video/b2fa81bccd873dd4857bb380d5b6264f/ (дата обращения: 22.10.2025).

8. Т-Банк запустил светящиеся карты с новыми дизайнами // [Электронный ресурс]  YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=ZsEjxvts7YA (дата обращения: 23.10.2025).

9. Реклама Сбер «СБЕР вернул Жоржа Милославского на экраны» // [Электронный ресурс] YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=iYxGQeHvJ-U. (дата обращения: 23.10.2025).

10. Реклама Сбер ПДС «Деревянко из будущего» // [Электронный ресурс] YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=2l2rou0hHIo (дата обращения: 23.10.2025).

11. Реклама Сбер ПДС «Маликов vs Терминатор» // [Электронный ресурс] YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=xafZLLqyVxQ (дата обращения: 23.10.2025).

12. Николай Василенко стал лицом сервиса «Оплата улыбкой» от Сбера // [Электронный ресурс] VK Видео URL: https://vk.com/video-73662138_456242086  (дата обращения: 23.10.2025).

13. Реклама Сбер Оверсайз - Это База // [Электронный ресурс] YouTube URL: https://www.youtube.com/watch?v=oIuPS1-egUc (дата обращения: 23.10.2025).

14. Сбер х СберМаркетинг «Эпоха Кино» // [Электронный ресурс] RuTube URL: https://rutube.ru/video/private/30983046ae1e549818b7b039fee21d86/ (дата обращения: 23.10.2025).

15. Реклама Почта Банк «Просто "Деньги и всё!" в Почта Банке» Сергей Гармаш // [Электронный ресурс] RuTube URL: https://rutube.ru/video/private/30983046ae1e549818b7b039fee21d86/ (дата обращения: 23.10.2025).</sup>