Репортаж с конференции ФинФин 2026: часть вторая

В ходе дискуссии участники обсудили, как доступно подавать финансовую информацию и помогать людям применять ее в повседневной жизни.

Потребитель финансовых услуг редко оперирует профессиональными терминами: обычный пользователь формулирует запрос так, как привык говорить в обычной жизни. По мнению заместителя руководителя Роскачества Юлии Михалевой, профессиональная команда в процессе подготовки контента должна придерживаться именно такой логики. Однако понятная подача не должна сводиться к банальному упрощению смысла: важно сохранить содержание и при этом объяснить тему через вопросы, которые действительно волнуют читателя. На практике это меняет подход к подготовке материала. Сначала нужно понять, что именно хочет узнать человек и какой у него вопрос, затем подобрать информацию и объяснить ее так, чтобы аудитория нашла ответ на свой вопрос, а не просто получила набор финансовых терминов.

Поэтому важно учитывать не только профессиональный взгляд на тему, но и то, как люди ищут информацию. Именно этого подхода в своей работе придерживаются сотрудники Роскачества при подготовке материалов для потребителей. Сегодня аудитория портала составляет около 4 млн человек в месяц, а уровень доверия к публикуемой на нем информации превышает 80%. При этом бо́льшая часть работы происходит еще до публикации: сначала команда изучает запросы аудитории, затем выстраивает структуру материала и только после этого готовит сам текст.

Отдельно спикер остановилась на использовании искусственного интеллекта. Сегодня Роскачество все активнее применяет ИИ при подготовке материалов, однако текст после этого проходит обязательную проверку в редакции. Нейросеть может допустить ошибку или даже указать несуществующую ссылку, поэтому сотрудники сверяют информацию по документам, а при необходимости обращаются за разъяснением к экспертам. При этом читателю не всегда нужно цитировать официальные документы целиком: важно объяснить, какие нормы применимы к текущей ситуации, на что обратить внимание и какие шаги предпринять. Такой подход помогает человеку решить финансовый вопрос без сложных терминов и необходимости полностью изучать документацию: редакция берет эту работу на себя и переводит сложную информацию в действия, понятные читателям.

Если понятная подача помогает разобраться в финансовой информации, то следующая задача медиа – показать, что делать в каждой конкретной ситуации. Руководитель направления корпоративной социальной ответственности Национальной Медиа Группы (НМГ) Мария Залунина предложила разделять финансовую грамотность и финансовую культуру. Заучить правила безопасности недостаточно, особенно в стрессовой ситуации. Например, человек может знать, что нельзя сообщать код из СМС, но во время разговора с мошенником все равно назвать его. Поэтому финансовым медиа важно не только рассказывать о существующих правилах безопасности на рынке, но и показывать, как они применяются на практике.

Отдельно спикер остановилась на ложном чувстве стыда, которое люди могут испытывать после общения с мошенниками. Из-за этого клиенты финансовых организаций предпочитают не рассказывать о случившемся, считая, что обязаны были распознать обман сами. Поэтому в медиапродуктах важно показывать, что жертвой мошенников может стать каждый. Этот подход используют в НМГ при создании сериалов – в сюжетах показывают случаи мошенничества и то, как герои успешно их преодолевают. Еще один пример связан с детьми. Мария Залунина рассказала о совместном с Банком России проекте «Три кота: финансы для детей», где в игровой форме детям и родителям объясняют основы обращения с деньгами: как копить, как не потерять деньги и правильно ими распоряжаться. Проект работает около шести лет и за это время собрал около 2 млн скачиваний.

Как отметила представитель НМГ, такой подход пока не стал единой системой: несмотря на существование отдельных проектов, их производство проходит по разным методикам. Поэтому сегодня одна из основных задач – перевод финансовых знаний в понятные сценарии для массового потребителя контента. Для этого нужны специалисты, способные работать на стыке финансов, медиа и психологии («проектировщики контента»). Вместе они могут определить, какую модель поведения нужно сформировать у аудитории и через какой формат ее лучше вывести на медиарынок.

Михаил Канавцев, руководитель проекта «Мастерская новых медиа», продолжил мысль предыдущего спикера и предложил посмотреть на проблему шире. Сегодня человек получает информацию через множество медиаканалов и быстро переключается между ними. Чтобы нужная модель поведения закрепилась, с аудиторией нужно работать регулярно и в течение долгого времени. Одной из проблем является разрозненность медиапроизводства: телевидение, кино, социальные сети, игры, книги, мероприятия и другие направления часто создают собственные продукты и оценивают их по разным показателям. В «Мастерской новых медиа» готовят специалистов из разных сфер: создателей контента, пресс-секретарей, руководителей медиахолдингов, сценаристов, продюсеров и организаторов мероприятий. Главная задача – научить их работать вместе, а не только в рамках своих организаций.

Спикер предложил посмотреть на медиа как на один из факторов, влияющих на поведение массовой аудитории. Если человек регулярно видит одни и те же модели поступков в разных форматах, они могут стать для него привычными. Для формирования финансовой культуры одной публикации недостаточно: одна и та же тема должна появляться в разных видах контента. Например, тема финансовой безопасности может одновременно присутствовать в образовательном проекте, сериале, игре и социальных сетях. В качестве примера эксперт привел китайский опыт долгосрочных медиапроектов – «двадцатилетних сериалов», которые сопровождают аудиторию десятилетиями. Для разных возрастов создаются свои серии, а затем их развивают в других форматах: играх, книгах и визуальных сериалах. При этом темы и персонажи меняются вместе с аудиторией по мере ее взросления.

Будущее в производстве контента Михаил Канавцев связывает не с какой-то конкретной моделью, а с продолжительностью работы: финансовую культуру нельзя сформировать за короткий срок, нужна долгосрочная работа с аудиторией через разные форматы. Отдельная проблема – финансирование таких проектов, поэтому спикер предложил использовать общие показатели, по которым участники будут оценивать итоговый результат. Этой работе может помочь искусственный интеллект: он способен обрабатывать данные, сопоставлять информацию и искать варианты сотрудничества, хотя смысловые решения должны оставаться за человеком.

Автор телеграм-канала и инвестбанкир Евгений Коган поднял вопрос о том, как сохранить экспертность и при этом сделать финансовый контент интересным для широкой аудитории. По мнению спикера, одного объяснения экономического процесса недостаточно. Важно показать, что он означает для конкретного человека, потому что тогда общая экономическая тема уже становится личным вопросом. Евгений Коган предложил начинать материал не с экономической темы, а с проблемы аудитории. Если эксперт рассказывает об изменениях на рынке, материал должен отвечать не только на вопрос, что произошло, но и на вопрос, что это значит для меня.

Следующий шаг – объяснить возможные последствия. Эксперт может разобрать несколько сценариев и показать, какие отрасли или финансовые инструменты могут быть с ними связаны. При этом необязательно давать точный прогноз – гораздо важнее объяснить логику происходящего и дать человеку базу для самостоятельного анализа. Если в контенте использовать только рыночную терминологию, неподготовленный человек может потерять интерес еще до того, как доберется до сути вопроса. В качестве альтернативы Евгений Коган предлагает использовать бытовые ситуации и юмор, не забывая, что развлекательная подача должна помогать удержать внимание, а не подменять собой эксперта.

Еще одна проблема – эмоциональная нагрузка, которую несет финансовая информация. Новости о кризисах, изменении ставок, дефолтах и прочих рисках могут создавать у аудитории ощущение постоянного потока негативных событий. При этом человеку бывает сложно понять, что все это означает лично для него. Поэтому задача финансового автора – не только сообщить новость, но и помочь ее понять. По мнению спикера, публикуемый контент должен последовательно отвечать на четыре вопроса: что произошло, почему это важно, на что обратить внимание и какие последствия возможны. При этом Евгений Коган советует авторам сохранять свою специализацию и не пытаться охватить все темы – важно выбрать свою область и последовательно развивать ее, формируя понятный для аудитории профиль.

Конференцию завершил разговор с заместителем председателя Банка России Михаилом Мамутой. Речь шла о том, как новые технологии могут изменить подход к массовой финансовой грамотности. Спикер отметил, что само понятие финграмотности за последние годы стало гораздо шире: сегодня речь идет уже не только о знаниях, но и о навыках и ценностях, которые формируют финансовую культуру человека. Одновременно меняется и информационная среда. ИИ все чаще используется при поиске информации и подготовке материалов. Однако у этой технологии есть ограничения: нейросеть может ошибаться и выдавать неверную информацию за достоверную, поэтому она должна скорее помогать человеку, а не заменять его. Банк России уже тестирует этот подход на образовательных проектах. Так, в онлайн-уроках по финансовой грамотности для школьников появился цифровой аватар, который работает вместе с ведущими: он обучен по материалам по финансовой грамотности и в режиме реального времени может общаться с аудиторией.

При этом более интересный проект Банка России по финграмотности связан не с обучением, а с работой с договорами финансовых организаций. Сегодня большинство людей все чаще сталкивается с финансовыми договорами, но далеко не все читают их полностью: современные финпродукты содержат так много условий, что связанные с ними документы могут повторять друг друга. По мере развития финансового рынка таких ситуаций становится больше, а разобраться во всех условиях самостоятельно становится все сложнее. Одним из возможных решений могла бы стать стандартизация финансовых продуктов с помощью ИИ, который поможет человеку разобраться в сложных условиях.

В этой связи Михаил Мамута рассказал о новом проекте – цифровом помощнике: система будет сама выделять несколько наиболее важных условий в типовом договоре, которые могут повлиять на конечный результат для клиента. При этом помощник не дает юридического заключения, а общение с ним не заменит физического подписания договора. Основная задача нового сервиса – указать пользователю на положения, которые стоит изучить подробнее и при необходимости дополнительно проверить. В проекте используют несколько моделей ИИ, объединенных в одну систему: это позволяет каждой модели выполнять те задачи, с которыми она справляется лучше.

Вторая часть выступления замглавы ЦБ была посвящена креативным индустриям. Михаил Мамута отметил, что сегодня человек контролирует только часть огромного информационного потока, а алгоритмы подбирают остальной контент с учетом его интересов. В результате пользователь чаще видит информацию, которая соответствует его уже сформировавшимся взглядам. Для финансового просвещения это означает, что недостаточно просто дать человеку правильную информацию: важно еще и подать ее в том формате, который он привык потреблять. Поэтому креативные индустрии могут помочь переводить финансовые правила в короткие и понятные модели поведения, а регулярное повторение таких моделей помогает их лучше запоминать.

Михаил Мамута отметил, что Банк России все активнее сотрудничает с представителями креативных индустрий. Спикер рассказал о четырех конференциях, в рамках которых регулятор встречался с представителями регионального рынка, чтобы получить обратную связь непосредственно от тех, кто сегодня создает контент на финансовых рынках. Следующим шагом мог бы стать перевод этой работы на системные рельсы. Для этого ЦБ готовит специальный курс по финансовой грамотности для представителей креативных индустрий – он поможет авторам и создателям контента глубже разобраться в теме. Кроме того, регулятор планирует развивать поддержку этих отраслей, в том числе финансовую: на сайте Центробанка скоро должен появиться отдельный раздел для креаторов. При такой модели взаимодействия эксперты будут отвечать за содержание, а создатели контента – за его подачу широкой аудитории. Такой подход поможет использовать медиа не только для просвещения, но и для формирования понятных финансовых привычек.

В своих выступлениях участники сессии сходились в одном: прежде чем финансовая информация станет понятной для широкой аудитории, ее нужно адаптировать и объяснить. В этой модели финансовая грамотность – уже не просто знания. Важно, чтобы человек мог сам разобраться в ситуации, понять возможные последствия, задать вопрос и решить, что делать дальше. Поэтому адаптация финансовой информации – это не только работа с текстом: здесь потребуется совместная работа редакторов, медиапроизводства, профессионального сообщества, представителей креативных индустрий и специалистов в области цифровых технологий.