Зумеры и миллениалы меняют общепит: нужно быстрее, проще и интереснее

Привычные городские ритуалы последнего времени: чашка кофе по пути на работу, а не из кофеварки дома, горячий обед в ближайшем кафе вместо котлеты с макаронами из пластикового контейнера, встреча с друзьями — в уютном заведении с приятной атмосферой, без забот и подготовки. Сфера общественного питания развивалась в понятном и логичном направлении, транслируя всем послание: приходи в кафе, ресторан или на фудкорт торгового центра — это недалеко, здесь вкусно и комфортно, не трать время на приготовление пищи и уборку после. Потребители не сопротивлялись и охотно принимали предложение — это действительно удобнее, интереснее и проще.

Цифры подтверждали тенденцию и показывали увеличение оборота заведений общественного питания за последние годы. По данным TAdviser, за предыдущие годы обороты в этой сфере составили:

     🟡 2021 год — 1,93 трлн рублей;

     🟡 2022 год — 2,35 трлн рублей;

     🟡 2023 год — 2,87 трлн рублей;

     🟡 2024 год — 3,44–3,53 трлн рублей (по разным данным);

     🟡 2025 год — 4,29 трлн рублей.

Во второй половине 2025 года стали появляться признаки спада. Классические кофейни в Москве закрываются — их стало меньше на 13%. Количество суши-баров и пиццерий в России уменьшилось: на 7,5% и 6,7% соответственно. В 2026 году неприятные тенденции для общепита усилились. Данные января оказались противоречивыми: Росстат показывает рост на 15%, а рестораторы говорят о том, что со статистикой что-то не так — они замечают падение на 10–30%.

Сергей Миронов («Мясо & Рыба») в интервью профильным изданиям указывает на то, что ресторанный рынок теперь низкомаржинальный, и отмечает падение потребительской активности в среднем сегменте, а также жесткую конкуренцию с ретейлом.

Михаил Гончаров («Теремок»), чьи слова приводит “Ъ”, считает, что эпоха доступной широкому кругу граждан ресторанной еды закончилась, и прогнозирует пик закрытий заведений питания весной 2026 года.

Сергей Жучков (Gask bro group) в беседе с Retail.ru отмечает, что сохранит бизнес не самый большой ресторан, а самый умный, адаптивный и тесно «вшитый» в цифровую и социальную жизнь своего гостя.

Деление потребителей на группы по возрасту — распространенный прием маркетологов и аналитиков. Обобщение как принцип — проверенный способ сделать окружающий мир более понятным и предсказуемым. В попытках разобраться в причинах назревающего кризиса в сфере общественного питания эксперты заговорили о том, что принципы и предпочтения новых поколений идут вразрез с традициями рынка. Например, разборчивые зумеры ищут особого потребительского опыта, хотят другого отношения и выбирают заведения, в которых учитывают их ожидания. Какие именно?

^{*Характеристики поколений сделаны на основе материалов изданий Retail, World-food, Т-Бизнес секреты, Cafe-future, Forbes и TAdviser.}

Зумеры (поколение Z, до 24 лет)

Зумеры, рожденные в 2000–2010-е годы, — самые активные потребители готовой еды и общепита. Экономически активны, выросли с гаджетами, ценят комфорт, скорость, персонализацию.

Предпочтения: простая еда, фастфуд, фингерфуд (еда, которую можно есть руками), азиатская кухня (рамен, онигири). Не готовы тратить много на «гастроизыски». Важна возможность кастомизации блюд. Активно используют сервисы доставки, мобильные приложения, системы лояльности. Длинные меню их раздражают.

Влияние на рынок: стимулируют рост форматов «еда навынос», фреш-баров, доставки. Являются драйвером спроса на готовую еду в ретейле. Их запрос на компактные форматы развлечений (караоке-боксы вместо баров) трансформирует рынок досуга.

Миллениалы (поколение Y, 25–44 года)

Представители поколения Y ценят впечатления и опыт, а не обладание. Предпочитают сервисы «по требованию» (доставка, подписки). Идейные, склонны к предпринимательству.

Предпочтения: готовы платить больше за персонализированный опыт. Активно пользуются доставкой. Являются основной аудиторией для ресторанов среднего и высокого ценовых сегментов, но в условиях кризиса переориентируются на более бюджетные варианты.

Влияние на рынок: миллениалы тоже оказывают немалое влияние на изменения рынка — хотя их предпочтения вполне соответствуют естественному ходу вещей, но усложнение экономической ситуации склоняет их к сдвигу предпочтений в сторону фастфуда.

Поколение Альфа (дети до 10–12 лет)

«Альфа» — еще не полновесные потребители, но они уже формируют спрос: через старшие поколения и благодаря тому, что технологии и цифровой мир с его быстрым распространением информации — их естественная среда. Это «первое технологическое поколение», активные потребители контента с мобильных устройств, юные инфлюенсеры.

Предпочтения и влияние на рынок: пока не обладают собственной покупательской способностью, но сильно влияют на потребление родителей и формируют будущие тренды.

Российский рынок общепита в 2026 году переживает изменения. Молодые поколения (зумеры и миллениалы), которые ценят скорость, комфорт, персонализацию и цифровые сервисы, смещают спрос от традиционных ресторанов к форматам быстрого обслуживания, еде навынос и готовой продукции из ретейла.

Внешние обстоятельства (инфляция, рост налогов, кадровый дефицит, удорожание продуктов и аренды) усиливают этот тренд, угрожая благополучию среднего ценового сегмента. Рынок поляризуется: дешевый фастфуд и дорогой премиум с «экономикой впечатлений» чувствуют себя лучше, а «середина» сжимается.