Кешбэк меняет правила: как банки учатся платить меньше, а привлекать больше

Еще несколько лет назад кешбэк воспринимался банками как один из самых эффективных инструментов борьбы за розничного клиента. На фоне высокой конкуренции кредитные организации активно наращивали расходы на программы лояльности, предлагая повышенные выплаты практически за любые покупки. Для потребителей кешбэк постепенно перешел из разряда приятного бонуса в один из ключевых критериев выбора банка, а сами программы лояльности стали полноценной частью стратегии развития розничного бизнеса.

Пик этой «гонки кешбэков» пришелся на последние два года. По оценкам участников рынка, в 2024 году российские банки направили на программы лояльности около 392 млрд рублей, что на 37% больше, чем годом ранее, а в 2025-м расходы выросли до 450 млрд рублей, прибавив еще 15%. Такой динамике способствовали активное развитие безналичных платежей, борьба банков за новых клиентов, а также расширение партнерских программ с маркетплейсами, торговыми сетями, сервисами доставки и путешествий.

Однако в 2026 году рынок впервые подал сигнал о смене тренда. Согласно оценке ВТБ, в первом полугодии банки выплатили клиентам около 200 млрд рублей кешбэка, что на 10% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. При этом речь идет обо всех видах вознаграждений – прямых выплатах рублями, бонусных баллах и других форматах программ лояльности. На первый взгляд эти цифры могут свидетельствовать о том, что кредитные организации начали экономить на клиентах. Несмотря на это, практически одновременно крупнейшие игроки рынка (Альфа-Банк, Совкомбанк, Ozon Банк, Ренессанс Банк и другие) сообщили о росте собственных расходов на кешбэк от 19% до 55%, заявив о кратном увеличении выплат благодаря расширению клиентской базы.

Почему рынок в целом демонстрирует снижение расходов, тогда как отдельные банки продолжают активно инвестировать в программы лояльности? Просто. проанализировал ситуацию на рынке, чтобы понять: действительно ли банки сокращают расходы на кешбэк или речь идет о трансформации существующих программ. И сможет ли переход от массовых выплат к адресным предложениям стать новой долгосрочной моделью развития для банковского сектора.

Эксперты считают, что снижение общерыночных выплат вовсе не означает отказа кредитных организаций от программ лояльности. Скорее, рынок переживает перераспределение затрат: часть игроков оптимизирует универсальный кешбэк, тогда как крупнейшие банки продолжают увеличивать инвестиции, прибегая к более точечным механикам привлечения и удержания клиентов.

По словам сооснователя финансового сервиса FinDo Альмира Сенжапова, сегодня крупные банки остаются главными драйверами рынка кешбэка, одновременно меняя логику программ лояльности.

«Если раньше банки возвращали условные 1–2% практически на все покупки, то сегодня они готовы дать клиенту 50% или даже 100% кешбэка – но только там, где это выгодно самому банку. По сути, финансовый институт управляет поведением клиента, стимулируя его тратить деньги в нужных категориях или у партнеров».

Эту тенденцию подтверждает исследование Frank RG среди 22 крупнейших банков, на которые приходится 93% российского рынка. В этих кредитных организациях программы лояльности постепенно перестают быть просто системой вознаграждений и становятся инструментом управления клиентским поведением. 14 из них предлагают или готовят персонализированные категории кешбэка, 15 игроков развивают партнерские программы с дополнительными бонусами за использование других продуктов, а 62% внедряют искусственный интеллект для персонализации предложений.

Еще одно подтверждение смены модели – поведение самих клиентов. Сегодня 57% россиян пользуются более чем одним банком, а 46% готовы перераспределять свои расходы между картами, выбирая ту, которая предлагает максимальный кешбэк в нужной категории. Поэтому кредитным организациям уже недостаточно начислять одинаковые 1–2% на все покупки – эффективнее предложить повышенное вознаграждение в тех сегментах, где можно увеличить оборот по карте, привлечь новых партнеров или продать дополнительные финансовые продукты.

Таким образом, рынок переходит от модели «кешбэк для всех» к модели «кешбэк для нужного поведения»: деньги не исчезают из программ лояльности, а становятся более адресными, персонализированными и управляемыми. В этом сегодня заключается главная трансформация российского рынка банковского кешбэка.

Снижение общих выплат вовсе не означает, что банки начали сворачивать программы лояльности. Напротив, конкуренция постепенно смещается с размера кешбэка на способы его использования. Если раньше главным инструментом были повышенные проценты возврата, то сегодня кредитные организации активно экспериментируют с механизмами начисления вознаграждений, делая их более удобными и заметными для клиента.

Одни игроки концентрируют повышенный кешбэк в наиболее востребованных категориях – маркетплейсах, такси, продуктах питания или топливе, где заинтересованы в росте оборотов и развитии партнерских проектов. Другие меняют сам принцип работы программ лояльности. Например, Кредит Европа Банк (Россия) предлагает повышенный кешбэк по кредитной карте, причем в ряде категорий он начисляется сразу после покупки, а не после окончания расчетного периода. Полученные средства можно практически сразу использовать повторно, что повышает вовлеченность клиента и делает программу лояльности более нужной в повседневных расходах.

Такой подход становится новой точкой конкуренции. Банки стремятся не просто увеличить размер вознаграждения, а сделать его максимально полезным и удобным для клиента, превращая кешбэк в инструмент ежедневного использования банковской карты. Не остаются в стороне и небольшие участники, хотя их стратегия отличается от тактики федеральных игроков.

«Региональные банки тоже активно развивают кешбэк. Просто они работают с местным бизнесом. Например, Живаго Банк в Рязани предлагает повышенные скидки и кешбэк на проезд по транспортной карте «УмКа», а также на заправках местной сети АЗС «Горыныч». Для жителей региона такие предложения зачастую оказываются полезнее федеральных акций, поскольку они связаны с ежедневными расходами», – отметил Альмир Сенжапов.

В результате банки конкурируют уже не столько бюджетами на кешбэк, сколько качеством торговых партнерств. Каждый игрок (независимо от размера) ищет собственную нишу и предлагает клиенту выгоду там, где она наиболее востребована. Благодаря этому программы лояльности не теряют своей актуальности, а продолжают развиваться, постепенно трансформируясь из универсального бонуса в точечный инструмент привлечения и удержания клиентов.

Одновременно банки постепенно увеличивают лимиты по программам лояльности. Если еще несколько лет назад максимальный размер кешбэка обычно составлял 2–3 тыс. рублей в месяц, то сегодня многие банки подняли планку до 5 тыс., некоторые – до 7 тыс., а отдельные продукты уже не предусматривают жесткого ограничения по сумме выплат. По оценке экспертов, при грамотном использовании трех-четырех карт пользователь уже сейчас может сэкономить 20–25 тыс. рублей в месяц, или до 300 тыс. в год.

Несмотря на сокращение расходов банков на кешбэк, для значительной части клиентов он по-прежнему остается фактором выбора финансовой организации. Это показал опрос среди более 7,5 тыс. подписчиков телеграм-канала Просто., которым был задан вопрос: насколько для вас важен кешбэк при выборе банка и его продуктов?

36% респондентов считают кешбэк очень важным финансовым инструментом. Это самая большая группа: для более чем трети участников хороший кешбэк может стать причиной смены банка. Для кредитных организаций речь идет уже не о разовой выплате, а о борьбе за весь комплекс финансовых отношений – карты, счета, вклады, кредиты и другие сервисы.

26% считают кешбэк скорее важным и учитывают его при открытии счета. Вместе с первой группой это 62% респондентов, для которых кешбэк так или иначе влияет на выбор банка. В этой ситуации кредитным организациям нет необходимости возвращаться к высоким выплатам для всех: результаты скорее говорят о пользе адресных программ, когда вознаграждение получают те клиенты, для которых он действительно важен.

23% участников опроса воспринимают кешбэк как приятный бонус и не считают его принципиальным. Такой клиент скорее порадуется дополнительному возврату за привычные покупки, чем специально перестроит свое финансовое поведение ради них. Для этой категории банку рациональнее использовать кешбэк точечно: стимулировать покупки в определенных категориях или повышать активность у конкретных партнеров.

5% опрошенных заявили, что кешбэк для них вообще не важен – важнее низкие комиссии и хорошие ставки. Для этих клиентов экономика обслуживания (комиссии, процентные ставки и другие финансовые параметры) имеет приоритет над возможностью вернуть часть потраченных средств. При этом 8% респондентов вообще не обращают внимания на кешбэк. Вместе с предыдущей группой – для 13% опрошенных программа лояльности практически не играет роли при выборе банка, поэтому тратить средства на финансовое стимулирование этой части аудитории финансовым организациям будет неэффективно. И наконец, 2% опрошенных затруднились с ответом.

Во втором полугодии 2026 года эксперты не ожидают резкого роста общих выплат по кешбэку. Скорее, банки продолжат развивать программы лояльности за счет новых партнерств и более точной настройки категорий повышенного вознаграждения. Этому способствует и рост безналичных платежей: по данным Банка России, их доля в розничном обороте уже превышает 86%, поэтому борьба за ежедневные покупки клиентов остается одним из главных направлений конкуренции между кредитными организациями.

Еще одним драйвером рынка может стать рост финансовой грамотности. По словам Альмира Сенжапова, большинство россиян до сих пор не используют возможности программ лояльности в полной мере.

«В нашем проекте сейчас около 10 тыс. пользователей, но только примерно 10% умеют грамотно комбинировать банковские карты и получать максимальную выгоду. Хотя по мере того как люди начинают лучше разбираться в финансовых инструментах, они меняют свои привычки и используют кешбэк значительно эффективнее».

Следующий этап развития рынка – специализированные банковские продукты под конкретных партнеров. Вместо одной универсальной карты банки начинают предлагать отдельные решения для повседневных покупок. Например, по совместной карте Альфа-Банка и X5 Group «Апельсинка» кешбэк в сети «Пятёрочка» может достигать 20%, тогда как по обычной карте он составляет около 5%. Аналогичные партнерские продукты уже появляются и для других торговых сетей.

Для банков это создает пространство для новой модели: вместо одинаковых выплат всем клиентам они могут направлять кешбэк туда, где он дает конкретный результат – помогает привлечь или удержать клиента, увеличить число операций или стимулировать использование других продуктов и партнерских сервисов.

В 2027 году конкуренция будет строиться не вокруг самого высокого процента кешбэка, а вокруг партнерских экосистем, специализированных карт и постепенного снятия ограничений по программам лояльности. Для клиентов это означает, что выбор банка все чаще будет зависеть не от размера универсального кешбэка, а от того, насколько его предложения соответствуют привычным ежедневным расходам.

<sup>Источники*:
1. Российские банки в первом полугодии сократили выплаты кешбэка клиентам // РБК. – URL: https://www.rbc.ru/finances/27/07/2026/6a62f6b59a79470302046f8f
2. Формула любви: как банки зарабатывают лояльность клиентов в 2025 году // Frank RG. – URL: https://frankrg.com/news/rynok-zarplatnyh-proektov-dvizhetsya-k-tomu-chto-glavnym-stanovitsya-sotrudnik
3. Банковские программы лояльности 2025 // Frank RG. – URL: https://frankrg.com/wp-content/uploads/2025/11/016120fcec2d.pdf
4. В Тюменском регионе увеличилось количество точек с услугой «наличные на кассе» // Банк России. – URL: https://cbr.ru/press/regevent/?id=61150
*Статья носит исключительно информационный характер и не является индивидуальной рекомендацией.</sup>