Маркетплейсы и банки в 2025 году: хроника противостояния

В России разгорелся конфликт из-за платежей 85 млн покупателей. По одну сторону — пять крупнейших банков (Сбер, ВТБ, Т‑Банк, Альфа‑Банк, Совкомбанк), которые требуют срочного запрета на «несправедливые» скидки. По другую — гиганты электронной коммерции (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет), которые утверждают, что им пытаются нанести «циничный» удар для уничтожения конкурентов.

Дело в том, что Wildberries и Ozon предлагают своим покупателям скидки до 15% и дополнительные бонусы при оплате картами собственных банков. Эта практика стала причиной того, что корпоративный спор перерос в масштабный конфликт, привлекший внимание Центробанка, Минфина и Госдумы.

Из-за чего на самом деле банки и маркетплейсы готовы обострить конфликт и «вынести сор из избы», кто прав и как это скажется на кошельке обычного покупателя?

Маркетплейсы получили свои банки

История конфликта началась не вчера. Еще в 2023 году команды крупнейших маркетплейсов поняли простую вещь: если люди хранят деньги на их платформах, покупают товары через них, получают зарплату на счет — то почему бы не использовать эти потоки в своих интересах, создав собственные финансовые сервисы? Так появились Ozon Bank, Wildberries Bank и развивался Яндекс Банк.

Для маркетплейсов это был логичный шаг. Во‑первых, они получали доступ к большим финансовым потокам. Во‑вторых, могли предлагать своим пользователям банковские услуги, не выводя их из экосистемы. В‑третьих, деньги клиентов, хранящиеся на счетах и в кошельках маркетплейсов, становились дешевым источником финансирования для скидок.

Цифры показывают масштаб. По данным из последних отчетов:

1. Ozon Bank удвоил активы в 2025 году до 550 млрд рублей. Кредитный портфель вырос до 121 млрд рублей, а база активных клиентов достигла 30,3 млн человек.
2. Яндекс Банк вышел на 32 место среди российских банков.
3. Wildberries запустил инвестиционный сервис «WB Копилка» и накопительный счет под 18% годовых.

За 2024 год активы банков маркетплейсов выросли в четыре раза, хотя в абсолютных числах они составили всего 0,2% от активов всей банковской системы. Однако растут они такими темпами, что это стало причиной для серьезного беспокойства в больших банках.

Напряжение растет: 2024 год

На протяжении 2024 года конфликт зрел тихо. Менеджеры крупных банков смотрели, как маркетплейсы перехватывают клиентов и финансовые потоки. Они наблюдали за тем, как люди начинают хранить больше денег в WB‑кошельке, чем на счетах Сбера. Видели, как скидки маркетплейсов, финансируемые дешевыми ресурсами (деньги клиентов на счетах), делают товары там дешевле, чем в офлайн‑магазинах.

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) получила жалобы от традиционных ретейлеров на демпинг маркетплейсов. Председатель правления ВТБ Андрей Костин в декабре 2024 года публично заявил, что «банки ощущают определенную угрозу» от электронной коммерции. Глава Сбера Герман Греф начал говорить о необходимости «равных условий конкуренции».

Но это были разговоры «за кулисами». Открытого противостояния еще не было.

Точка кипения: ноябрь 2025

Ситуация обострилась 18 ноября 2025 года на конференции Банка России «Фокус на клиента». Эта дата стала началом горячей фазы борьбы.

Герман Греф выступил со скандальным заявлением: маркетплейсы недоплатили в 2025 году примерно 1,5 трлн рублей налогов благодаря тому, что использовали «нерыночные условия конкуренции» и налоговые льготы. Это уже не просто критика — это было открытое заявление о конфликте.

В тот же день глава Центробанка Эльвира Набиуллина поддержала позицию банков, заявив, что скидки маркетплейсов «являются признаком нечестной конкуренции» и что «цены на товары не должны зависеть от способа оплаты».

Письмо в Госдуму (20 ноября)

Два дня спустя после конференции, 20 ноября, главы Сбера, ВТБ, Т‑Банка, Альфа‑Банка и Совкомбанка направили письмо председателю Госдумы Вячеславу Володину. В письме они потребовали:

🟡 запретить маркетплейсам инвестировать свои средства в скидки на товары третьих лиц (исключение — только собственные бренды маркетплейсов и социально значимые категории товаров, например, продукты питания и лекарства);

🟡 установить правило: цена товара должна быть одинаковой независимо от способа оплаты — картой банка маркетплейса, картой другого банка или наличными.

Это была не просто просьба — это была четко сформулированная нормативная инициатива.

Ответ маркетплейсов (21 ноября)

На следующий день, 21 ноября, основательница Wildberries Татьяна Ким опубликовала открытое письмо правительству и президенту. Ее слова прозвучали как ответ на вызов:

Инициатива крупнейших банков приведет к ускорению инфляции. Предпринимаемые шаги преследуют единственную цель — циничное уничтожение конкурентов.

Маркетплейсы выдвинули свои аргументы:

1. Программы лояльности, привязанные к способу оплаты, — стандартная практика в банковском и торговом секторах. У каждого крупного банка есть кешбэки и бонусы для клиентов.
2. Если запретить скидки, цены поднимутся на 15–20%, особенно в малых городах и сельской местности, где маркетплейсы — единственный доступный канал для покупок.
3. Это нанесет ущерб по доходам миллионов продавцов на платформе.

Предупреждение Ozon: от запрета скидок пострадает 85 млн покупателей, прежде всего в регионах.

Позиция регулятора (24 ноября)

Центробанк встал на сторону больших банков, но с меньшей категоричностью. Эльвира Набиуллина отправила письмо в Минэкономразвития с конкретными предложениями:

🟡 запретить маркетплейсам устанавливать разные цены в зависимости от способа оплаты;

🟡 запретить маркетплейсам продавать на собственных площадках продукты своих дочерних банков (кредиты, карты, инвестиционные услуги);

🟡 подключить ФАС для контроля соблюдения новых правил.

Позиция ЦБ выглядела более взвешенной, чем у банков, но суть была той же: «На маркетплейсах должны быть равные условия для всех банков».

Новые участники противостояния

К конфликту подключились другие организации и спикеры:

ФАС объявила, что проанализирует ситуацию на предмет нарушения антимонопольного законодательства.

В Минэкономразвития заявили, что вопрос требует комплексного рассмотрения и оценки всех последствий.

Бизнес‑сообщество высказалось: объединения предпринимателей (АУРЭК, АПЭТ, РОЦИТ и другие) встали на сторону маркетплейсов, опасаясь, что ограничения затормозят развитие цифровой экономики.

Российский предприниматель Олег Дерипаска опубликовал свое мнение, предложив банкам конкурировать скидками на собственные услуги, а не пытаться запретить скидки маркетплейсов.

Позиция банков: «Это нечестная конкуренция»

Банки аргументируют свою позицию несколькими ключевыми пунктами:

Дискриминация платежных систем. Маркетплейсы дают скидки только при оплате своими картами, принуждая клиентов заводить счета и карты, чтобы не переплачивать. Это сужает выбор покупателя.

Несправедливое использование доминирующей позиции. Маркетплейсы занимают 53% (Wildberries) и 30% (Ozon) рынка электронной коммерции. Они используют эту доминирующую позицию в ретейле для продвижения своих банков, что нарушает принцип честной конкуренции.

Налоговые льготы. По расчетам Сбера, селлеры на маркетплейсах часто используют специальные налоговые режимы (УСН, УНП), что создает им преимущество перед традиционными магазинами.

Угроза финансовой стабильности. Большие потоки платежей уходят в «замкнутые» экосистемы маркетплейсов, где деньги обращаются отдельно от основной финансовой системы. Это осложняет работу Центробанка по управлению ликвидностью и деньгами в банковской системе.

Позиция маркетплейсов: «Это обычные программы лояльности»

Маркетплейсы возражают: программы лояльности — нормальная практика. Каждый крупный банк предлагает кешбэки своим клиентам. У Сбера свои бонусы, у ВТБ свои. Почему маркетплейсы не могут делать то же самое?

Скидки финансируются из собственных средств. Маркетплейсы не просят продавцов платить больше комиссий, чтобы скидки давать. Они используют собственные ресурсы.

Конкуренция идет на пользу потребителям. Благодаря скидкам маркетплейсов товары дешевле, чем в офлайн‑магазинах. Это особенно важно для жителей малых городов и сёл.

Банки лоббируют свои интересы. На самом деле банки просто оберегают клиентов и финансовые потоки, которые уходят в маркетплейсы. Они хотят запретить конкурентам то, что сами активно практикуют.

Позиция Центробанка: «Надо создать прозрачные правила»

ЦБ говорит, что проблема не в самих скидках, а в том, что они привязаны к способу оплаты. Эльвира Набиуллина подчеркивает:

Если идет манипуляция ценой с помощью способов оплаты, очень тяжело отследить, чтобы не было злоупотреблений.

Позиция регулятора: нужны единые, прозрачные правила для всех игроков. Маркетплейсы могут давать скидки, но цена должна быть одинаковой независимо от способа оплаты.

Позиция потребителей и продавцов

Опрос PLUSworld в декабре 2025 года показал противоречивые мнения потребителей:

🟡 46% — за все изменения заплатит потребитель;

🟡 27% — существующие банки пытаются избежать передела рынка;

🟡 24% — маркетплейсам запретят скидки по своим картам;

🟡 17% — банкам маркетплейсов придется заняться реальной банковской деятельностью — кредитовать экономику.

Распределение финансовых потоков

Глубинная причина конфликта — перетоки денег из традиционных банков в финтех‑структуры маркетплейсов.

В 2024 году банки маркетплейсов открыли 57 млн электронных кошельков и карт. К концу 2025 года эта цифра может вырасти в полтора раза.

Для сравнения: активы банков маркетплейсов выросли в 4 раза в 2024 году, хотя составляют только 0,2% от всех активов банковской системы. Но темп роста внушает опасения большим банкам. За счет 90% проникновения маркетплейсов в повседневные покупки их банки получают доступ к самой широкой базе клиентов в стране.

«Дешевые деньги» как источник скидок

Как маркетплейсы финансируют скидки в размере 5–15%? Часто говорят об экономии на эквайринге (до 1,5%), но этого недостаточно для объяснения такого размера скидок.

Весьма вероятный вариант: когда клиент хранит деньги на счете в WB‑кошельке или Ozon‑карте, это «дешевые ресурсы» для банка маркетплейса. Маркетплейс размещает эти средства под более высокие проценты и зарабатывает на этом спреде. Прибыль от таких операций финансирует щедрые скидки для покупателей.

Это создает замкнутый цикл: скидки привлекают больше клиентов → больше денег на счетах → больше процентного дохода → больше денег на скидки.

Классические банки не могут конкурировать в такой модели, потому что они не имеют прямого доступа к платежам и товарам.

Налоговые аспекты

Утверждение Германа Грефа о недополучении 1,5 трлн рублей налогов основано на отчете Сбера, в котором исследованы неуплаченные налоги маркетплейсов: селлеры часто используют специальные налоговые режимы (УСН), которые дают им преимущество, а также частично регистрируются в регионах с льготным налоговым режимом.

Прогнозы роста цен в случае запрета скидок

Представители маркетплейсов и их сторонники предупреждают: если запретить скидки маркетплейсов, цены вырастут на 15–20%, особенно в малых городах и сельской местности.

Часть экспертов считает, что рост цен будет минимальным, компенсируя только размер эквайринга. Они аргументируют: рынок остается высококонкурентным, маркетплейсов много, переключаться между ними легко. Крупные игроки не смогут поднимать цены на 15%, не теряя клиентов.

Третья группа экспертов занимает среднюю позицию: товары вырастут в цене в среднем на 5–10%, потому что селлеры, лишившись поддержки маркетплейсов, не смогут предлагать существующие низкие цены самостоятельно.

Четвертая группа экспертов полагает, что отмена скидок на маркетплейсах приведет к немедленному существенному росту цен — до 35%.

Возможные сценарии развития событий

Запрет скидок за счет маркетплейсов

Это вариант, который предлагают банки. Маркетплейсы могут давать скидки, но только за счет продавцов или собственных брендов, а не из своего кармана.

Возможный результат:

🟡 цены растут;

🟡 инфляция ускоряется;

🟡 маркетплейсы теряют конкурентное преимущество;

🟡 классические банки укрепляют позицию.

Вероятность: средняя. Это политически выгодно для банков, но может вызвать недовольство покупателей.

Равные условия для всех банков

Банк России предлагает именно этот сценарий. Маркетплейсы могут давать скидки, но они должны быть доступны всем банкам на равных условиях. Цена товара не должна зависеть от способа оплаты.

Возможный результат:

🟡 скидки остаются, цены не растут;

🟡 маркетплейсы теряют экономическое преимущество для своих банков;

🟡 конкуренция между банками усилится;

🟡 потребители выигрывают.

Вероятность: высокая. Это позиция регулятора, которая выглядит компромиссной.

Минимальные ограничения

Регулятор вводит мягкие ограничения: маркетплейсы могут давать скидки, но должны раскрывать размер скидки в полной цене товара (например, «299 рублей со скидкой 50 рублей» вместо просто «249 рублей»).

Возможный результат:

🟡 скидки остаются, но становятся более прозрачными;

🟡 конфликт частично разрешается;

🟡 маркетплейсы находят новые способы стимулирования.

Вероятность: средняя. Это компромисс, но он может быть достаточным для регулятора.

Сохранение статус‑кво

Конфликт остается, но никаких кардинальных изменений не вводится. Маркетплейсы продолжают давать скидки, банки продолжают жаловаться, регулятор наблюдает.

Возможный результат:

🟡 напряженность в отношениях остается;

🟡 маркетплейсы продолжают расти;

🟡 классические банки теряют клиентов;

🟡 ЦБ получает все больше причин для регулирования.

Вероятность: низкая. Конфликт вышел на активную стадию, участники привлекли к нему максимальное внимание.

Конфликт между маркетплейсами и банками в 2025 году — это не просто корпоративный спор. По одну сторону — традиционный банковский сектор, который опасается потери клиентов и финансовых потоков. По другую — новые цифровые игроки, которые рождены интернет‑эпохой и естественным образом интегрируют финансовые услуги в экосистемы электронной коммерции.

Ключевой вопрос для покупателей: будут ли им доступны товары и услуги по справедливой цене, независимо от того, какой картой они платят? Или же потребители окажутся в ситуации, когда «выгодно» только тем, кто выигрывает в споре?

Возможно, если регулятор и законодатели выберут путь «равных правил» — когда маркетплейсы могут давать скидки, но не могут привязывать их к способу оплаты, — это станет победой для потребителя и здоровой конкуренции. Цены останутся достаточно низкими, а выбор — широким.

В случае выигрыша классических лоббистских инициатив, которые фактически запрещают маркетплейсам конкурировать с помощью собственных банков, это может привести к росту цен, замедлению развития цифровой экономики и усилению монополий в финансовой сфере.