Почему маркетплейсам хотят запретить иметь собственные банки?

Российский онлайн-рынок растет рекордными темпами: по данным международной группы SCG, маркетплейсы продолжают стремительно захватывать эту сферу: их доля выросла с 27% до 63% всего за пять лет, а к 2028 году может подняться до 72% и достигнуть примерно 30 трлн рублей. Сегодня 92% покупателей делают заказы именно через маркетплейсы, из-за чего классический онлайн-ретейл теряет позиции: в будущем его доля может сократиться до 9%, а упущенные доходы за 2024 год эксперты оценили в 1,4 трлн рублей.

Вместе с этим усиливается и внимание властей к работе продавцов и самих платформ. Министерство финансов и Федеральная налоговая служба ужесточают контроль, так как многие компании на маркетплейсах, по словам министра финансов РФ Антона Силуанова, не всегда соблюдают налоговое законодательство. Сумма недоплаченных налогов значительна, а часть импорта попадает в страну без уплаты косвенных налогов, чтобы потом продаваться через онлайн-площадки. В связи с этим планируется, что в 2027 году импортные товары на маркетплейсах будут облагаться НДС по ставке 5%, которая затем будет повышаться каждый год на 5%, пока к 2030 году не достигнет 20%.

Крупные банки тоже подняли тревогу: после заявления главы Сбербанка Германа Грефа о «недоплате» в 1,5 трлн рублей тема вышла на первый план. Банки пожаловались, что маркетплейсы используют свои финансовые структуры для того, чтобы давать клиентам дополнительные скидки при оплате «родными» картами.

На это онлайн-площадки ответили, что банки просто хотят убрать конкурентов с рынка, и даже подписали совместную декларацию на этот счет. Видимо, не помогло. В середине ноября пять крупнейших российских банков заявили, что привязка скидки к определенной карте или способу оплаты ограничивает выбор для клиентов и может ввести покупателей в заблуждение.

Кроме того, глава ЦБ Эльвира Набиуллина предложила министру экономики Максиму Решетникову запретить маркетплейсам продавать свои банковские продукты и ставить разные цены в зависимости от способа оплаты. К контролю хотят подключить антимонопольную службу (ФАС) и запретить продажу на онлайн-площадках услуги дочерних банков из-за несправедливых преимуществ перед другими финансовыми организациями.

Центробанк признал: обсуждается даже запрет на владение банками со стороны маркетплейсов.

Российский рынок отличается высокой концентрацией маркетплейсов: доля крупнейших платформ по заказам и по объему продаж очень высока. Так, по оценкам экспертов, во второй половине 2024 года доля Wildberries и Ozon в общем количестве онлайн-заказов составила примерно 56% и 21%, а по объемам продаж — около 30% и 23% соответственно.

Сегодня крупнейшие маркетплейсы фактически совмещают сразу несколько функций. Они выполняют роль торговых площадок, рекламных платформ, логистических компаний и одновременно являются финансовыми структурами.

Для чего это им?

Собственный банк дает маркетплейсу конкурентное преимущество на рынке: благодаря лицензии ЦБ он принимает оплату, кредитует продавцов, выпускает карты, формирует кешбэк-программы и рассчитывает внутреннюю экономику скидок.

Продавец оказывается в двойной зависимости: и от маркетплейса как площадки для продаж, и от его же банка как расчетного центра. С другой стороны, такая ситуация выгодна покупателю — он привыкает к экосистеме, где одна компания отвечает за все: от покупки товара до возврата средств.

Проблема в том, что такая модель плохо регулируется текущим законодательством. Банковская деятельность традиционно относится к сфере повышенного риска и жесткого надзора. Но когда банк встроен в структуру e-commerce, появляется «серая зона»: финансовые риски могут быть скрыты внутри огромной торговой площадки.

Во-первых, исчезнет часть привычных скидок и выгодных предложений: сегодня многие акции завязаны на оплату картами банков, входящих в экосистему маркетплейса. Без собственного банка такие предложения либо будут дороже, либо исчезнут вовсе.

Во-вторых, маркетплейсы потеряют часть контроля над денежными потоками: расчеты придется проводить через внешние банки, что снизит скорость финансовых операций, увеличит издержки бизнеса и вынудит площадки закладывать новые расходы в цену на товар.

В-третьих, могут вырасти комиссии для продавцов. Если внутренний банк маркетплейса создавал и поддерживал льготные условия, то сторонний банк будет работать по рыночным тарифам, что снизит выгоду продавцов и «ударит» по покупателям.

В-четвертых, снизятся доходы онлайн-площадок. Банковская часть бизнеса маркетплейсов была источником дополнительной прибыли: если ее уберут — значит, либо поднимутся цены, либо снизится количество покупателей. И то и другое плохо для рынка.

Но есть и плюсы. Рынок станет прозрачнее, риски для финансовой системы и пользователей снизятся, в результате вкладчики станут защищеннее. Покупатели первыми почувствуют изменения: возможно, станет меньше торговых предложений, «ультравыгодных» скидок, подорожает доставка и усложнится процесс оплаты. Но в долгосрочной перспективе вырастет стабильность и доверие на рынке.

Россия — не единственная страна, перед которой стоит такая проблема. Мировая практика в этом вопросе делится на два подхода.

Жесткое разделение маркетплейсов и традиционных банков.Резервный банк Индии (аналог нашего ЦБ) занимает очень строгую позицию: в стране даже обсуждали полный запрет на выдачу банковских лицензий крупным компаниям, чтобы избежать конфликта интересов. Смысл в том, что если у основного бизнеса начнутся проблемы, он не должен ставить под угрозу деньги вкладчиков. Поэтому такие гиганты, как Amazon и Flipkart, работают в Индии только через партнерские, уже лицензированные банки.

Второй вариант — ограниченная лицензия, как в ЕС и США.В Европе действуют директивы PSD2 и EMD: маркетплейсы могут получать только ограниченные лицензии — на платежи, но не на классический банкинг. В США Amazon также не имеет собственного банка и выпускает карты только через партнеров JPMorgan и Synchrony Bank. Так технологическим гигантам не позволяют сочетать торговлю и полноценный банкинг в одной структуре.

Россия же выбрала гибридный путь: крупнейшие маркетплейсы развили свои банки в полноценные структуры. Это создает определенные перекосы: с одной стороны банки подпитываются денежными потоками со стороны «материнских» маркетплейсов, но в случае серьезных проблем у платформы банковский сегмент может пострадать вместе с ней.

Это создает системный риск, который ЦБ РФ уже не может игнорировать: слишком большие объемы денег проходят через маркетплейсы, и риск ошибки становится слишком велик.

Конечно, полный запрет — самый жесткий вариант, и он пока не выглядит как реальная мера властей. Однако наиболее вероятным сценарием станет постепенное ограничение финансовой деятельности маркетплейсов.

Что может ждать онлайн-покупателей?

🟡 Запрет на привязку размера скидки к способу оплаты.
🟡 Ограничение предложений со стороны банков маркетплейсов.
🟡 Повышение к банкам требований со стороны ЦБ.
🟡 Усиление роли в этом вопросе антимонопольной службы.
🟡 Ужесточение надзора за расчетами с продавцами.

Если рынок онлайн-продаж не адаптируется — государство может перейти к более «жесткому разделению» бизнеса, опираясь на зарубежный опыт. Предложения маркетплейсов станут менее «щедрыми», но более предсказуемыми, а сами маркетплейсы — менее прибыльными, но более прозрачными для госорганов. А для экономики в целом это может стать следующим шагом к здоровой конкуренции в области цифровой торговли.