Россияне отказываются от ресторанов и спа в пользу фастфуда

Салоны красоты: минус 25–40% по загрузке. Бьюти-индустрия пережила один из самых слабых декабрей за 10–12 лет. Загрузка салонов упала на 25–40% по сравнению с декабрем 2024 года. Выручка отрасли оказалась ниже на 18–35%, а доходы мастеров снизились в среднем на 20–30%.

Если раньше декабрь давал плюс 25–30% к месячной выручке, а в некоторых студиях рост доходил до 60%, то в 2025 году многие салоны едва вышли на уровень обычного месяца. Особенно заметным спад оказался в столичных регионах.

Однако в январские каникулы потребление сместилось в сторону «впечатлений»: расходы на красоту, массажи и спа выросли на 32,8% по сравнению с прошлогодними праздниками.

При этом часть клиентов перешла к частным мастерам: за последние 6 месяцев их число увеличилось на 400 тыс. Количество заказов у специалистов, работающих на дому или с выездом, выросло на 8%. Поэтому стоит говорить не о падении интереса к этой категории услуг, а скорее, о смене формата потребления.

Ресторанный рынок в декабре тоже сократился по количеству гостей. С 1 по 20 декабря 2025 года число чеков в ресторанах и барах по России сократилось на 5% год к году. В Москве же это падение составило 9%. В январе 2026 года в Санкт-Петербурге число заказов в ресторанах сократилось на 8%, а число чеков упало на 7%.

Одновременно снизился спрос на праздничные корпоративы — на 30% по сравнению с 2024 годом. Компании экономят бюджеты, а деньги чаще идут на подарки сотрудникам, а не на масштабные банкеты. Интересно, что в сами праздники расходы в ресторанах и кафе остались на прежнем уровне (-0,1%), а по сравнению с декабрем даже снизились на 0,4%.

Декабрь 2025 года стал слабым месяцем и для кинотеатров. Посещаемость снизилась с 14 млн человек в ноябре до 10,1 млн в декабре. Это минус 28% к предыдущему месяцу и минус 7% к декабрю 2024 года.

Кассовые сборы в стране за последний месяц 2025 года составили 4,5 млрд рублей. Для сравнения, в ноябре того же года было 6,2 млрд, а в октябре — 4,8 млрд рублей. Средняя посещаемость киносеанса в официальном прокате снизилась с 18 до 14 человек. При этом выросла средняя цена билета. Таким образом, рынок удержался по выручке не за счет увеличения наполняемости залов, а из-за подорожания чека.

Однако после слабого декабря, в январе кинотеатры резко «пошли в гору». За новогодние каникулы в стране было продано 18–19 млн кинобилетов, а сами сборы превысили 10 млрд рублей. Дополнительно в праздники расходы на кинотеатры выросли на 14,7% по отношению к январю 2025 года: налицо явный сдвиг в сторону увеличения трат на новые впечатления.

Торговые центры тоже оказались в минусе по году. По итогам 2025 года средняя посещаемость торговых центров в России сократилась на 3%. В январе 2026 года трафик московских ТЦ оказался ниже на 3–5% год к году. Показатель Mall Index снизился на 3% за год. В ряде крупных торговых объектов падение достигало 20–30%.

Сильнее всего пострадали магазины для строительства и ремонта. Их посещаемость сократилась на 18%. Магазины электроники потеряли 9% трафика. Fashion-ретейл и парфюмерия — около 6%. Посещаемость продуктовых магазинов в ТЦ снизилась на 8%.

Парадокс, но несмотря на спад в вышеупомянутых сегментах, расходы населения в декабре 2025 года достигли максимума за восемь лет. В сумме россияне потратили за этот месяц около 8,4 трлн рублей. Это на 10,8% больше, чем годом ранее.

По данным Росстата, розничные продажи в декабре выросли на 3,9%, а всего по итогам года розница прибавила 2,6%. Расходы на продукты питания увеличились на 9%, на непродовольственные товары — на 9,3%. Услуги подорожали на 14,3%, а пользование общепитом — на 20,6% в номинальном выражении.

Пока классические рестораны теряли гостей, вырос фастфуд. Число чеков в точках быстрого питания увеличилось на 8% по России и на 6% в Москве. Средний чек составил 544 рубля по стране и 610 рублей в столице. Одним из главных драйверов роста стала онлайн-доставка. С 1 декабря 2025 года по 20 января 2026 количество онлайн-заказов еды в стране выросло на 33%. Оборот самих заведений увеличился на 43%, а средний чек достиг 1265 рублей.

Резко прибавил в январе сектор онлайн-торговли. В первые 11 дней января 2026 года расходы на маркетплейсах выросли на 39% год к году. Эксперты фиксируют, что онлайн-покупки продолжают забирать трафик у обычных магазинов. На фоне этого поведение среднего потребителя стало более рациональным: он стал чаще сравнивать цены, читать отзывы и ждать скидок.

Фитнес-индустрия показала устойчивый рост. В декабре 2025 года продажи клубных карт выросли на 14,2%, посещаемость увеличилась на 16,1%, а прирост выручки составил 25,4% и достиг 4,2 млрд рублей за месяц.

По итогам года оборот отрасли составил 217,25 млрд рублей, что на 16% больше, чем в 2024 году. Сегодня в стране работает 10 429 фитнес-объектов, в которых регулярно занимаются порядка 7,6 млн человек. Объем выручки за четвертый квартал 2025 года вырос на 20,94% и достиг 57,81 млрд рублей.

Развлечения и досуг в ТЦ. Интересно, что на фоне «просадки» торговых центров росли их развлекательные сегменты. В январе 2026 года спрос на развлечения и сервисы увеличился на 4–12%, трафик общепита в ТЦ вырос на 10–15%, а развлекательные и досуговые зоны прибавили 8–12%.

Трафик падает, а средний чек растет. Картина выглядит противоречиво только на первый взгляд. Да, общие расходы выросли, но сегодня потребители меняют свой подход к тратам.

🟡 большинство людей стали реже ходить в рестораны среднего и высокого сегмента и стали чаще заказывать доставку;

🟡 они меньше идут в салоны красоты, но больше обращаются к частным мастерам;

🟡 реже совершают импульсные покупки в ТЦ, но активнее покупают онлайн.

В результате получается следующая картина:

🟡 снижение посещаемости в традиционных форматах сопровождается ростом онлайна, подписок, доставки и досуговых услуг;

🟡 например, в Петербурге крупные рестораны потеряли 8% заказов, но увеличил выручку на 11% массовый сегмент за счет роста среднего чека на 15%;

🟡 в кинотеатрах декабрь дал минус по посещаемости, но январь перекрыл спад за счет рекордных сборов новых картин.

Первые два зимних месяца 2025–2026 показали переход к новой модели потребления. Россияне не перестали тратить, но стали делать это иначе.

🟡 сокращаются импульсные покупки и статусные траты;

🟡 растет интерес к удобству, подпискам и гибким форматам;

🟡 онлайн-продажи усиливают давление на традиционный офлайн-сектор;

🟡 развлечения и впечатления вытесняет классический шопинг.

Спад в одних сегментах и рост в других говорит о начале перестройки рынка. Сейчас потребитель становится рациональнее — выбирая выгодное и удобное. В этих условиях бизнесу пора перестать ждать сезонный всплеск покупательской активности и менять формат, ценовую политику и каналы продаж.

Да, деньги у населения еще есть. Но выигрывает в борьбе за них теперь не тот, кого больше видно, а тот, кто лучше понимает новые мотивы покупателя.