Золотое дно. Почему 90% зумеров почти не пользуются ломбардами?

По итогам 2025 года общее число договоров залоговых займов в стране увеличилось на 13%, почти до 19 млн единиц, а объем выданных средств составил 412 млрд рублей, что на треть выше показателя предыдущего года. Эти данные свидетельствуют: ломбарды сегодня переживают один из самых успешных периодов за последние годы, и дело не только в экономических показателях.

Если в предыдущие годы рост рынка во многом был обусловлен подорожанием золота, то в 2025-м драйвером стало увеличение числа самих заемщиков. По данным ЦБ, среднее количество действующих займов на одного клиента выросло на 10%, а около трети финансовых организаций сообщили о расширении клиентской базы. Одновременно более 40% ломбардов отметили приток тех клиентов, которые раньше пользовались банковскими кредитами или займами микрофинансовых организаций. Таким образом, часть спроса на заемные деньги постепенно перетекает из необеспеченного кредитования в залоговый сегмент.

На этом фоне особенно отчетливо виден возрастной разрыв среди клиентов ломбардов. Согласно опросу, опубликованному в конце апреля 2026 года, услугами ломбардов пользуются только 10% россиян в возрасте от 18 до 27 лет. Среди группы 28–43 лет этот показатель составляет 19%, среди 44–59-летних – 29%, а у граждан старше 60 лет доля достигает 35%. В целом результат выглядит парадоксальным: несмотря на то что рынок показывает рекордный рост, молодежь практически не участвует в этом процессе. Кто же сегодня считается типичным клиентом ломбарда и как различается поведение поколений при оформлении займов под залог?

На первый взгляд, низкая популярность ломбардов среди молодежи выглядит как признак финансовой устойчивости. Если зумеры предпочитают почти не обращаться за займами под залог имущества, можно предположить, что они реже сталкиваются с экономическими трудностями или лучше управляют своими деньгами. Отчасти это подтверждают и опубликованные исследования: по данным Сбера, в 2025 году 52% молодых россиян целенаправленно формировали накопления, а 21% делали это регулярно.

Однако такой вывод может быть слишком поверхностным – чтобы воспользоваться услугами ломбарда, сначала необходимо накопить активы, которые можно быстро превратить в деньги. Поэтому низкая популярность ломбардов среди молодежи необязательно свидетельствует о более высоком уровне благополучия – скорее всего, у молодых людей меньше собственности, пригодной для залога. Этот вывод подтверждают и данные о финансовых целях среди зумеров. В среднем молодежь сегодня откладывает 18% ежемесячного дохода, а 44% из них мечтают обзавестись собственным жильем.

Анна Котенко, финансовый директор ООО «Капитал ломбард», считает, что малая доля молодежи среди клиентов ломбардов – это логично и объяснимо, и более того – хорошо. С накоплением жизненного опыта человек с большей вероятностью обратится в ломбард. Кроме того, с возрастом увеличиваются обязательства перед семьей, детьми, внуками – теми же зумерами. Логично, что именно в старшем возрасте в жизни человека появляется ломбард как простой и понятный финансовый инструмент шаговой доступности.

Если посмотреть на ситуацию шире, статистика показывает не столько различия в финансовом положении поколений, сколько разницу в способах решения одной и той же проблемы – нехватки денег в конкретный момент времени. Там, где старшие россияне чаще используют накопленные за жизнь активы, молодые предпочитают опираться на будущие доходы. Поэтому низкая доля зумеров среди клиентов ломбардов не означает, что они реже сталкиваются с денежными трудностями. Скорее, молодые люди просто привыкают решать такие проблемы иначе.

Чтобы понять, как именно молодежь закрывает сегодня свои «кассовые разрывы», обратимся к статистике.

Самый заметный тренд последних лет – рост популярности кредитных карт. По данным Банка России, именно кредитки остаются самым востребованным продуктом среди молодых заемщиков. Во втором квартале 2025 года на категорию клиентов до 20 лет пришлось 5% от общего объема выдач кредитных карт. Одновременно доля кредиток, оформленных заемщиками в возрасте от 20 до 30 лет, продолжает расти. Во втором квартале 2025 года на эту группу пришлось 25,7% всех выданных карт, что на 4,1% больше, чем в конце 2024-го, когда тот же показатель составлял 21,6%. Эти данные показывают, что низкая популярность ломбардов у молодежи не означает низкий спрос на заемные средства. Напротив, молодые россияне все чаще выбирают инструменты, которые позволяют получить деньги без залога имущества.

Еще один быстрорастущий сегмент – сервисы оплаты частями (BNPL – покупай сейчас, плати позже). По итогам 2025 года объем российского рынка BNPL достиг 940 млрд рублей и вырос в 2,5 раза за год, а наиболее востребована такая рассрочка среди молодежи 18–24 лет: в 2023 году на эту возрастную группу приходилось 24%. В результате среди зумеров механизм быстрой рассрочки уже воспринимается не как кредит, а как удобный способ оплаты с заранее известным графиком платежей.

Растет и использование микрозаймов среди молодежи. По данным исследования компании «Финтех-Маркет», число заемщиков МФО в возрасте 18–25 лет увеличилось с 2,7 тыс. человек в 2021 году до более чем 110 тыс. в 2025-м. Общий объем выдач вырос с 35 млн до 4,3 млрд рублей, а доля клиентов 18–25 лет в базе компании увеличилась с 13,8% до 25,9%. В итоге молодежь не отказывается от заемных денег – она просто перестает воспринимать их как долг. Кредитные карты, сервисы оплаты частями и микрозаймы все чаще становятся повседневными платежными инструментами. И хотя спрос на заемные средства растет, традиционные ломбарды теряют популярность в этой среде: ведь чем менее заметен сам факт заимствования, тем чаще молодые люди пользуются такими продуктами.

«Одновременно расширяется ассортимент товаров, которые принимаются в залог и продаются на вторичном рынке – в ломбардах и ресейле. Речь уже не только о традиционной ювелирной продукции: активно торгуются бытовая и цифровая техника, электроника, товары для дома и досуга. Такая диверсификация предложений усиливает привлекательность ломбардов и ресейла для молодой аудитории», – отметил операционный директор сети «Мосгорломбард» Евгений Фоменко.

Эту тенденцию подтверждают и результаты опроса Просто., проведенного среди более чем 7 тыс. подписчиков телеграм-канала. Большинство аудитории канала составляют молодые люди до 30 лет. Респондентам предложили ответить на вопрос, как изменилось использование услуг ломбардов за последний год.

Полученные результаты оказались довольно неожиданными. 96% участников опроса сообщили, что вообще не пользуются услугами ломбардов. Еще 2% ответили, что впервые обратились в ломбард за последний год. По 1% респондентов заявили, что пользуются услугами ломбардов значительно чаще, чем год назад, или обращаются в них примерно с той же частотой, что и раньше.

Не менее интересным оказался и другой результат: варианты ответов «реже, чем год назад», «немного чаще» и «раньше пользовался, но за последний год не обращался» практически не получили голосов. Иными словами, среди участников опроса почти не оказалось людей, которые периодически меняют свое отношение к ломбардам или используют их ситуативно.

Фактически результаты показали наличие двух почти не пересекающихся групп. Первая, и это абсолютное большинство – молодые люди, которые вообще не рассматривают ломбард как способ решения финансовых вопросов. Вторая – небольшая группа пользователей, для которых этот инструмент уже встроен в финансовое поведение и продолжает использоваться независимо от изменений экономической ситуации. Однако эксперт Анна Котенко не видит в этом особой проблемы, считая, что все дело в возрастной структуре клиентов, которая немного растянулась по шкале возраста из-за увеличения продолжительности жизни, более позднего выхода на пенсию и активного долголетия.

Теоретически да. В последние годы рынок постепенно цифровизируется: появляются дистанционные сервисы, онлайн-продление договоров и электронный документооборот. Однако главная проблема остается в существовании залога: в отличие от кредитной карты или онлайн-займа, ломбард не может выдавать деньги без материального обеспечения. Более того, для первой сделки клиенту обычно необходимо лично посетить отделение: для поколения, привыкшего получать финансовые услуги через смартфон за несколько минут, это становится важным ограничением.

Есть и более фундаментальная причина: почти 95% объема займов ломбардов в 2025 году было выдано под залог ювелирных изделий – на все остальные виды имущества пришлось менее 4% выдач. Следовательно, ломбарды объективно остаются рынком золота, а именно этот металл все реже становится частью потребительской модели молодых россиян.

«Вот и становится ломбард кредитором для людей с накоплениями. Хотя сейчас у рынка есть возможность расшириться за счет большого притока мигрантов из Азии, в том числе трудовых из Индии, где личное золото по-прежнему ценится. Но это больше затрагивает крупные города, до провинции эти сегменты не доезжают», – пояснила Анна Котенко.

На это косвенно указывают и изменения на ювелирном рынке. По итогам 2025 года оборот ювелирной розницы вырос до 493,3 млрд рублей, однако темпы роста резко замедлились: если в 2024 году рынок прибавил более 25%, то в 2025-м – только 7,3%. При этом средний чек достиг 10 тыс. рублей. Для молодых покупателей украшения становятся все более дорогой покупкой, а значит, и потенциальная залоговая база для будущих клиентов ломбардов формируется медленнее.

«Сегодня ломбарды и ресейл органично «молодеют» в результате того, что меняется потребительское мышление. Для молодых людей вторичная экономика воспринимается как рациональный и социально ответственный выбор. Осознанное потребление и желание разумно распоряжаться ресурсами делают использование рынка вторичных товаров для молодых людей вполне естественной практикой», – считает Евгений Фоменко.

Вопрос заключается не столько в том, как привлечь молодежь в ломбарды, сколько в том, насколько это вообще необходимо самому рынку. Пока спрос на услуги ломбардов растет без участия зумеров. Более того, действующая бизнес-модель по-прежнему работает. По данным Банка России, только 15% договоров завершаются продажей залога, треть займов погашается досрочно, а еще четверть – точно в срок. Это говорит о том, что основная клиентская база остается устойчивой и не требует радикального пересмотра продукта. Вероятно, в ближайшие годы ломбарды сохранят свою нишу, но будут развиваться скорее как часть более широкой экосистемы вокруг рынка драгоценных металлов и ювелирных изделий.

«Ломбарды пока не придумали, как встраиваться в эти процессы, поэтому, скорее всего, останутся нишевым малорастущим инструментом. Спрос на быструю ликвидность – живые деньги, конечно, пока останется, но в здоровой экономике он должен расти значительно медленнее», – заключила Анна Котенко.

Главный итог заключается в том, что поколение Z не отвергает ломбарды сознательно – оно просто живет в финансовой модели, где доступ к деньгам все реже связан с владением вещами. И пока эта модель работает, ломбардам будет проще адаптироваться к существующей аудитории, чем перестраивать бизнес под клиентов, которым зачастую просто нечего закладывать.

«Сегодня мы наблюдаем столкновение двух финансовых моделей. Для старших поколений источником финансовой устойчивости выступало накопленное имущество. Для молодежи эту роль все чаще играют будущие доходы. Поэтому история про ломбарды на самом деле история о том, как меняется представление о личном капитале и финансовой безопасности», – считают в аналитическом отделе Просто.

<sup>Источники:
1. ЦБ РФ: В 2025 году ломбарды выдали гражданам займы на 412 млрд рублей. https://www.cbr.ru/press/event/?id=30565
2. Исследование СБЕРа: Молодежь России: главные ценности и финансовые привычки 2025 года. https://sberbank-insurance.ru/news/27_06_25</sup>