Геймификация в банках и МФО: почему это нравится зумерам?

Финансовые продукты банков и МФО могут показаться слишком скучными или серьезными, особенно для представителей новых поколений. Консервативность и монументальность имеют рекламный эффект лишь для небольшой части аудитории, но рост числа клиентов — необходимое условие успеха бизнеса.

Геймификация решает эту проблему: использование сервисов становится веселее, их условия — понятнее, а интерактивность способствует вовлечению клиентов и усиливает привязанность к бренду.

Задача бизнеса при запуске «геймифицированных» продуктов — создать условия, выполнять которые интересно, а получать награды — выгодно.

Внимание и расположение молодой аудитории — не единственный положительный эффект от геймификации для бизнеса. Клиенты, которых «зацепили» игры, например, в приложении банка, в процессе игры охотнее делятся своими предпочтениями и вкусами. Хорошее знание аудитории — важное условие для успешных рекламных кампаний и маркетинга в целом.

Игры и акции с полезными или ценными призами положительно влияют на образ бренда, привлекают новых клиентов, повышают лояльность старых. Обучающие игровые проекты (например, на тему финансовой грамотности или планирования домашнего бюджета) способствуют улучшению репутации компании.

Геймификация может быть частью маркетинговых программ по привлечению внимания к новым продуктам. В ненавязчивой форме и без лишнего пафоса звучание незнакомого аудитории названия становится привычным, а его назначение — понятным.

Изобретателем термина «геймификация» считают разработчика игр Ника Пеллинга, который в 2011 году заявил, что еще в 2002 году он придумал называть «геймификацией» внедрение игровых элементов в дизайн приложений с целью более легкой адаптации пользователей и рекламы продуктов.

Конкуренция растет, бизнесу нужны «изюминки». На финансовом рынке много игроков: от крупных банков до финтех-стартапов. Чтобы выделиться, нужно предлагать клиентам нечто особенное. Геймификация — один из способов привлечь внимание и оставаться на виду.

Потребители меняются, им нужны развлечения. Молодое поколение (так называемые «миллениалы» и «зумеры») любят современные, удобные и увлекательные сервисы. Считается, что им важна не только польза от продукта, но и эмоции от его использования.

Лояльность дешевле, чем привлечение. Старого клиента удержать проще и дешевле, чем найти нового. Геймификация помогает сделать так, чтобы клиенты чаще пользовались услугами банка или МФО, при этом оставаясь довольными.

Геймификация — не просто тренд. Это бизнес-инструмент, который помогает решать реальные задачи бизнеса.

Финансовые возможности и наличие обширных массивов данных об аудитории позволяют банкам запускать много разнообразных акций, программ и игровых проектов.

Интересно, что привычный кешбэк, ставший фактически обязательным элементом потребительских банковских продуктов, тоже является, по сути, игровым элементом.

Ведь банк предлагает при использовании своего продукта, за выполнение некоторых условий  вознаграждение, но не деньгами, а некими баллами, которые впоследствии можно обменять на скидки или продукты. Баллы — виртуальная ценность, а процесс их накопления — практически игровой.

СберСпасибо

Программа лояльности с элементами геймификации от Сбера имеет долгую историю. Сегодня клиенты получают баллы за использование продуктов банка и могут обменивать их на скидки у партнеров и оплачивать покупки.

Геймификация Т-Банка

Банк запускает множество акций, связанных с игровой активностью разной степени и глубины: от игр в приложении до разнообразных бонусов за использование и рекомендацию своих продуктов.

Бонусы Альфа-Банка

Банк проводит акции, где клиенты запускают игры, соблюдают определенные условия использования продуктов и получают бонусы и баллы. Главная страница банка, где посетителю в первую очередь предлагают продукты с игровыми механиками, не оставляет сомнений: у Альфа-Банка ставка на геймификацию высока.

Игровые элементы в продуктах и сервисах микрофинансовых организаций не так разнообразны и масштабны, как в банковских. Это логично и объяснимо, если сравнить размеры рынков. Тем не менее крупные МФО непрерывно и регулярно проводят конкурсы, розыгрыши и акции, награждая своих клиентов небольшими, но приятными бонусами.

Веббанкир

Розыгрыш призов для тех, кто получает заем и вовремя его оплачивает. Условия достаточно просты, игровая механика незатейлива, но и в таком виде, наверняка, акция приносит удовольствие пользователям и выгоду МФО.

Займер

Публикация промокодов и простые игры в соцсетях — так эта компания воплощает в своем бизнесе игровые элементы. Многим пользователям этого достаточно для того, чтобы с интересом ждать новых постов, а для МФО — это один из способов удержания внимания своей аудитории.

MoneyMan

Эта МФО в своих социальных сетях публикует промокоды, дающие скидку на проценты по займу или запускает несложные игры с вознаграждением в бонусах. Также бонусы автоматически начисляются всем клиентам, вовремя оплачивающим займы. Тратить бонусы можно на погашение процентов, реструктуризацию или продление срока займа.

Использование игровых механик в бизнесе — не новинка, но достаточно популярный прием. Любые «модные» бизнес-техники создают своего рода ажиотаж — их используют все, их применяют наобум, их внедряют не ради предсказуемого эффекта, а лишь подражая успешным компаниям.

Сложные механики

Игра — это легкость, радость, предвкушение интересного игрового процесса. Если для того чтобы начать использовать «геймифицированный» продукт, нужно, например, пройти многоступенчатый процесс регистрации, ознакомиться с многостраничными документами, вникнуть в непростые правила, а действия в игре непонятны интуитивно, то такой проект почти гарантированно провалится.

Дорого и... неэффективно

Современные полностью игровые проекты с качественной графикой, сложным сюжетом и профессиональными эффектами — это прибыльный, но затратный бизнес. Если компания внедряет в свои продукты игровые элементы, ориентируясь на лучшие игры, не просчитав заранее эффективность вложения средств, то может получиться геймификация ради геймификации, без выгод, но с реальными убытками.

Баллы накопил, а тратить некуда

Достаточно распространенный вариант неудачного внедрения геймификации. Если бонусные очки собирать легко, интересно и даже приятно, а расплачиваться ими сложно или негде, то эффекта от геймификации не будет. Пользователи, скорее всего, не оценят заработанные в игре виртуальные фантики, и «волшебства» не случится.

Фига в кармане

Продукт с игровыми механиками обещает щедрое вознаграждение, выраженное большими красивыми цифрами, но при изучении условий становится понятно: организатор просто жадничает. Так выглядит большой кешбэк, который можно получить только за покупки в нескольких магазинах совершенно ненужных товаров. Обещание за выигрыш скидки, применение которой делает цену товара по-прежнему более высокой, чем средняя на рынке, — из той же оперы.

Этические вопросы

В этом разделе можно перечислить немало ошибок геймификации. Пример — игровая механика, стимулирующая к неразумным тратам средств и ярко выраженному потребительскому поведению. Другой пример — соревновательные техники, стимулирующие конфликты или пренебрежение здоровьем.

Геймификация, как показывают многочисленные успешные кейсы, — эффективный и перспективный бизнес-прием. Среди выгод: лояльность и вовлеченность клиентов, продвижение старых и реклама новых продуктов, укрепление положения на рынке и рост репутации бренда. Риски тоже существуют: отсутствие эффекта и убытки, утрата доверия пользователей, провал рекламных кампаний и продуктов. Геймификация — это инструмент, которым следует пользоваться с умом.