Кешбэк, категории и подводные камни: правда о мобильных банках

Приложения нужны банкам, чтобы играть со своими клиентами «в деньги». В такие увлекательные игры, как «5 букв» или в более сложные и потенциально прибыльные, наподобие «Выбери категории кешбэка на месяц и не прогадай». 
 

 

В обзоре использованы приложения Сбера, Т-Банка и Озон банка. При съемках никто, кроме автора обзора, не проиграл. Обзор не является рекламой.

Возможностей у банков много: для тестов и экспериментов, для запуска новых направлений, для усложнения и разветвления привычных схем работы. Более того, тренды побуждают кредитные организации создавать многосторонние многофункциональные сервисы — пресловутые «экосистемы».

Шопинг? Без проблем: бутики, супермаркеты, техника, еда, автомобили. Путешествия? Уже бронируем отель и покупаем билет: куда изволите отправиться? Инвестиции? Держите бесплатную акцию: инвестиционный счет открыт — сыграем на фондовом рынке? Сим-карта, лекарства, доставка еды, сериалы — хотите?

Именно поэтому полноценный исчерпывающий обзор банковского приложения — задача невыполнимая. Кто знает: куда путешествие по закоулкам интерфейсов может завести незадачливого «исследователя»? Да и кому интересно будет все это читать?

Рассмотрим только несколько базовых задач пользователя при взаимодействии с банком и оценим, как приложения помогают в их решении. Выбор конкретных приложений и конкретных банков для иллюстрации идей автора — почти случаен и по большому счету не важен.

Я человек простой: перед походом в магазин проверяю остаток средств на карте.

Простое и понятное желание.

Никаких исследований поведения пользователей проводить не требуется: цифра должна появиться перед глазами сразу при запуске приложения банка — разве нет какого-нибудь закона про это?

Оцениваем:

• цифру можно сделать крупнее (перед выходом из дома запускаешь приложение, поворачиваешь экраном к жене/мужу/детям и говоришь: «Гуляем на все!»);
• стандарта для одинакового размещения суммы во всех приложениях явно не хватает — то снизу, то сверху, то посередине, непорядок.

Перевод себе — на карту, которая привязана к приложениям такси; снова себе — на баланс аккаунта маркетплейса; опять себе — на карту ребенка в другом городе; мужу или жене на срочную покупку — и это тоже воспринимаешь как «себе», естественно. В итоге чувствуешь себя финансовым спрутом, опутавшим своими денежными потоками полстраны.

Наверное, не смешно банковским системам — «охранным» и маркетинговым, которые вынуждены все эти операции анализировать и записывать в ячейки личного дела. Маленького фрагмента большой базы данных, выделенного для активно подпитывающего свои разнообразные балансы и счета клиента. Хотя, что им (системам) будет — это обычная, в некотором роде «стандартная» бурная финансовая жизнь среднестатического семейного человека — программы давно привыкли.

В последнее время в приложениях банков принято объединять платежи и переводы в один раздел. Можно воспринимать это как своеобразную эволюцию интерфейсов и оформления операций. Ведь и раньше было ясно: набор разнообразных кнопочек со значками оплаты или переводов на разных экранах — это просто игра в тарифы и правила. Делаешь ли ты перевод на свою карту в одном банке или в разных, выбираешь перевод по СБП или по реквизитам, оплачиваешь покупку в интернет-магазине или доставку пиццы, суть одна: с твоего счета отправляется некая сумма на другой счет.

Сила привычки и нежелание нарушать устоявшийся ход вещей — источник прибыли для одной стороны и причина ахов-охов-вздохов при каждом регулярном списании — для другой: «Да, надо бы уже, наконец, разобраться, где это «Информирование о балансе» отключается». И так месяц за месяцем, год за годом. Как бы сказал герой популярного мема: «Никто, конечно, разбираться не стал».

Но нужно собраться, сконцентрироваться, набраться смелости. Ради обзора, ради читателей — сделай это. Итак, на поиски: «Профиль», «Настройки», «О карте», «Детали счета», «Услуги», «Тариф» — куда ты спряталась, кнопка? «Нужно с десктопа посмотреть»: во многих случаях — это лучший способ найти решение. «Но не сегодня!»

«Аккаунт», «Кошелек», «Сервисы», «Все настройки», «Уведомления», «Прочие услуги»... Стоп, уведомления? Найдено. Квест пройден. Да, простое нажатие на ползунок «Отключить» ничего не меняет. Квест продолжается: просмотри еще стопку экранов и в каждом нажми «Отключить», но это ожидаемо, это нормально. Банк борется за каждую копейку и так просто не отпустит героя с трофеями.

Многие клиенты банков относятся к кешбэку очень серьезно: выбирают карты, по которым проценты больше, тщательно изучают ежемесячные категории, планируют грядущие покупки, чтобы получить серьезные выгоды. Это хорошие практики: они должны принести пользу, пополнить бюджет, дать почувствовать себя умелым охотником за выгодой.

Однако они же — источник напряжения и раздражительности: «Опять «Ювелирные украшения» и «Спа-процедуры» — дайте нормальный выбор!» Проще и полезнее воспринимать игру банков в кешбэк именно как игру. «Что ж, посмотрим, какие лошади вышли на старт, выберу-ка эту, по имени «Спортивные товары».

В итоге приятно, когда случайно покупаешь отличные открытые кроссовки для дочки — со скидкой, а потом еще и ловишь кешбэк за них. Это успех. Поставил на «Железнодорожные билеты», а в итоге не срослось на работе с отпуском? Что ж, грядки на огороде у тещи — не в этот раз, очень жаль, я старался, даже правильную категорию кешбэка выбрал, верите?

При создании подобных обзоров стоит напоминать себе: никакие элементы и предлагаемые сценарии работы в приложениях такого уровня не случайны, не являются ошибками или плохо продуманными механизмами.

Возможно, когда этот материал попадется на глаза одному из разработчиков любого банковского приложения, тот хитро по-мефистофельски сощурившись и потирая руки, скажет про себя: «Ага! Мы это специально сделали, чтобы ты увидел эту кнопку и не мог найти эту. Все просчитано!»

Ничего не поделаешь, так устроен этот мир, так устроен маркетинг, так создаются программы и так мы живем с ними. Повод ли это для грусти и злого сарказма? Наверное, нет. Как бы ни ухищрялись маркетологи, как бы ни прятали разработчики нужные кнопки в многочисленных экранах, мы все равно их найдем. В следующий раз сделаем это быстрее, а потом и вовсе станем «летать» в джунглях интерфейса — легко и свободно.